Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Типовому заклику до боротьби зі сміттям притаманна емоційність, однак зазвичай він наголошує на обмеженому колі емоцій. Як правило, сюди залучають відчуття провини та сорому, як у рекламі, де корінний американець проливає сльозу через засмічене довкілля. Крім цього, такі заклики можуть акцентувати увагу на красі живої природи, як у рекламній кампанії, де сова співає: «Не сміти!»

Сайрек знав, що такий вид пропаганди не допоможе вирішити проблему Техасу. На його переконання, такі реклами лише «вломлюються у відчинені двері». Влада Техасу повинна була достукатися до тих людей, які навряд чи пролили б сльозу над забрудненим узбіччям дороги. Вона визначила типовий образ забруднювача довкілля Техасу — молодий чоловік від вісімнадцяти до тридцяти п’яти років. Він любить спорт та музику у стилі «кантрі». Він не підтримує владу, його не мотивують емоційні асоціації, пов’язані із совами. Один працівник Міністерства транспорту штату Техас зауважив: «Такі люди не знають слова “будь ласка”».

«Ми дійшли висновку, що люди, які викидають сміття прямо на вулиці, є справжніми нечепурами, — каже Сайрек. — Ми мали пояснити їм: те, що вони роблять, становить серйозну загрозу для довкілля». Сайрек постійно носив із собою фотографію мужнього чоловіка, який сидів у вантажівці. «Ось наша ціль, — каже він. — Такий тип людей ми назвали “мужиком”».

Кампанія з боротьби зі сміттям, побудована на власній вигоді, мала б незначний вплив на цю групу людей. Зрештою, яка користь «мужикам» з того, що вони не смітитимуть? Аби правильно викидати сміття, потрібно докласти певних зусиль, за які тебе ніхто не нагородить. Тут можна застосувати підхід, в основі якого лежатиме страх (запровадження високих штрафів чи інших каральних заходів). Проте на заваді може стати почуття неприязні «мужиків» до влади (а це може призвести до ще гірших наслідків).

Сайрек розумів, що найкращий спосіб змінити поведінку «мужиків» — переконати їх, що такі люди, як вони, не смітять. Міністерство транспорту штату схвалило рекламну кампанію, яка отримала назву «Зі штатом Техас не жартуйте».

В одному з перших рекламних роликів знялися два відомі гравці футбольної команди Dallas Cowboys Ед Джонс та Ренді Вайт. Вони збирають сміття на узбіччі дороги.

Джонс підходить до камери і каже: «Бачили того хлопця, який викинув це через вікно свого автомобіля? Передайте йому, що в мене є до нього розмова».

Ренді Вайт, тримаючи в руці бляшанку з-під пива, робить кілька кроків уперед та говорить: «У мене також є до нього розмова…»

Фоновий голос запитує: «Яка?»

Вайт сплющує бляшанку своєю рукою й каже з погрозою: «Мені потрібно з ним побачитися, аби передати це».

Джонс додає: «Зі штатом Техас не жартуйте».

Ця реклама зовсім не подібна до милих сов чи вразливих корінних американців.

В іншому рекламному ролику знявся Майк Скотт, гравець бейсбольного клубу Houston Astros. Скотт каже, що недбале викидання сміття — це те, що так «притаманно штату Техас». Він демонструє свій коронний кидок, посилаючи сміття у смітник, який вибухає вогняним стовпом. Дуже переконливо.

У кампанії взяли участь й інші спортсмени та музиканти, відомі жителям штату Техас: нападник футбольної команди Houston Oiler Воррен Мун, боксер Джордж Форман, гітарист Стіві Рей Воан та виконавець у стилі «кантрі» Джеррі Джефф Волкер. Віллі Нельсон також зробив свій внесок у рекламну кампанію. Усім відомі його слова: «Матері, скажіть своїм дітям: “Зі штатом Техас не жартуйте”».

Однак чи не є це типовою «зірковою» рекламою? Ні, це значно більше. Звісно, успіх цієї серії реклам за­безпечила не лише наявність знаменитостей. Барбра Стрейзанд навряд чи могла справити великий вплив на «мужиків». І навіть участь мачо-зірок мало б чим допомогла. Так, Шварценеггер — це мачо, однак він не робить нічого, аби підняти рівень свідомості жителів Техасу.

А якби у рекламній кампанії взяли участі ті самі зірки, однак підхід до її створення був би дещо іншим? «Я — Джордж Форман, професійний боксер. Смітити погано». Такий варіант також не приніс би бажаного результату. У такій ролі Форман сприймався б як авторитет, а «мужики» їх ненавидять.

Ідея серії реклам полягала в усвідомленні того, що жителі Техасу не смітять. Зверніть увагу на те, що головна місія зірок — створити ідеальний образ «мужнього техасця». Навіть люди, яким не імпонує музика Віллі Нельсона, можуть перейнятися його позицією.

Рекламна кампанія одразу ж зазнала неймовірного успіху. Навіть через кілька місяців 73 відсотки опитаних жителів штату змогли згадати, на чому вона наголошувала. Через рік рівень забрудненості Техасу знизився на 29 відсотків.

Спочатку Міністерство транспорту планувало виділити 1 мільйон доларів на нагляд за виконанням законів, що стосувалися сміття. Така тактика базувалася на відчутті страху: якщо ти смітиш, тебе неодмінно спіймають на гарячому. Однак ефективність кампанії «Зі штатом Техас не жартуйте» була такою високою, що міністерство відмовилося від своїх планів. Завдяки акценту на ідентичності «мужиків» залучати відчуття страху не було потреби.

Через п’ять років кількість сміття на узбіччях доріг зменшилася на 72 відсотки, а кількість бляшанок — на 81. У 1988 році Сайрек зробив висновок, що на вулицях Техасу лежить удвічі менше сміття, ніж в інших штатах.

«Зі штатом Техас не жартуйте» — чудове гасло. Однак не варто плутати гасло з ідеєю. Ідеєю Сайрека було змусити «мужиків» перейнятися проблемою та показати їм, що достойні жителі штату не смітять. Сайрек не скористався методом акценту на власній вигоді. Та навіть якби заклик мав вигляд: «Поважайте штат Техас», — завдяки цій кампанії кількість бляшанок на дорогах таки зменшилася б.

Ми вже розглянули три стратегії, завдяки яким можемо змусити інших людей перейнятися нашими ідеями: використання асоціацій (або уникання асоціацій), акцентування на власній вигоді або ідентичності. Усі перелічені методи можуть принести бажаний ефект, однак не слід забувати про нашого давнього ворога — Прокляття Знань, яке може стати на нашому шляху.

У 2002 році Чіп допомагав групі професорів підготувати семінар, у якому мали взяти участь лідери некомерційний мистецьких організацій Маямі та Форт-Лодердейлу, штат Флорида. Одна із вправ була розроблена для того, аби допомогти лідерам визначити ключову місію їхніх організацій. Учасникам семінару поставили непрості запитання: «Чому ви заснували своє об’єднання?», «Чи можуть інші організації виконувати те, що виконуєте ви?», «Якщо так, тоді в чому полягає ваша унікальність?»

Тоді лідерів попросили визначити мету їхніх організацій таким чином, щоб вона могла