Читати книгу - "Rework"

як опонента цілої галузі. Компанія Dyson’s Airblade узяла за відправну точку твердження про те, що вся індустрія сушарок для рук – це одне велике непорозуміння, і почала продавати свою продукцію як найшвидшу та найбільш гігієнічну на ринку. А відомий виробник маргарину навіть створив бренд ICan Not Believe It’s Not Butter, помістивши назву свого конкурента (тобто вершкового масла) в назву власного продукту.

До того ж, коли у вас є «ворог», ви можете розповідати своїм клієнтам захопливі історії. Окрема позиція дозволяє вирізнитися. Людей захоплюють конфлікти. Вони обирають ту чи іншу сторону. Розпалюються пристрасті. Це добрий спосіб, аби тебе помітили.

Не виснажуйте себе конкурентною боротьбою

Прийнято вважати, що, аби обійти конкурентів, треба їх перегравати. Якщо в їхнього продукту чотири функції, у вас їх має бути п’ять (або п’ятнадцять, або двадцять п’ять). Якщо вони витрачають 20 тисяч доларів, ви маєте витрачати 30 тисяч. Якщо у них п’ятдесят працівників, у вас має бути сотня. Ну, і так в усьому.

Зразком такого підходу до конкуренції була холодна війна. Але ця ментальність веде в нікуди. Ставши до перегонів озброєнь, ви опиняєтеся в ситуації битви, що ніколи не закінчиться, і ця битва відбирає у вас купу грошей, часу та енергії. Крім того, вона змушує вас постійно захищатися. А коли ви захищаєтеся, то неспроможні думати про перспективу. Ви вже не можете йти попереду, ви завжди когось наздоганяєте.

То що ж робити, аби не втрапити в цю пастку конкурентної боротьби? Робіть менше, ніж ваші конкуренти, – і так переможете їх. Розв’язуйте прості завдання, а їм залиште важкі й неприємні. Замість того щоб перегравати на одне очко, поступайтеся їм на одне очко. Замість того щоб робити більше, ніж вони, спробуйте робити менше.

Тренди у виробництві велосипедів можуть бути чудовою ілюстрацією цієї тези. Упродовж років провідні велосипедні бренди зосереджували зусилля на виробництві найсучаснішого високотехнологічного обладнання: гірських велосипедів зі зчепленням і надміцними дисковими гальмами або полегшених дорожніх велосипедів з титану з начинкою з вуглепластика. До того ж вважалося, що у велосипедів має бути багато швидкостей – три, десять або двадцять одна.

Але останніми роками почався бум популярності простих велосипедів з фіксованою передачею – зовсім нескладних і далеких від сучасних високих технологій. У них лише одна передача, а деякі моделі навіть не мають гальмівного механізму. Їхня перевага в тому, що вони простіші в експлуатації, легші, дешевші й не потребують складного технічного обслуговування.

Ще один чудовий приклад продукту, який став успішним завдяки відмові від конкурентної боротьби – компактна відеокамера Flip, максимально простий прилад формату «наведи і знімай», що за короткий час завоював значну частку ринку. Погляньте лиш, чого не вміє і не має ця камера:

• не має великого екрану (а той крихітний, що є, навіть не дозволяє знімати себе);

• не може робити фото;

• не має касет чи дисків (треба вивантажувати відео на комп’ютер);

• не має меню;

• не має налаштувань;

• не має чутливості до світла;

• не має видошукача;

• не має спеціальних ефектів;

• не має роз’єму для навушників;

• не має покришки для лінз;

• не має карти пам’яті;

• не має оптичного збільшення.

Відеокамера Flip знаходить своїх шанувальників, тому що вона вміє робити лише кілька простих речей і робить їх добре. Користуватися нею легко й весело. Вона вміщається там, куди не можна покласти більшу камеру, і її використовують люди, які б ніколи не взяли до рук складнішої відеокамери.

Тож не слід соромитися того факту, що ваш продукт або послуга роблять менше. Підкреслюйте це. Пишайтеся цим. Продавайте це так само агресивно, як конкуренти продають свої довгі списки функцій.

Кого хвилює, що вони роблять?

Урешті, у будь-якому разі не варто приділяти надто багато уваги конкурентам. Чому? Бо стурбованість через конкурентів швидко перетворюється на одержимість. Чим вони зараз займаються? Що вони збираються робити далі? Як ми маємо на це відреагувати?

Кожний їхній дрібний порух стає предметом для аналізу. І це жахливо хибна психологічна налаштованість. Вона спричиняє стан постійного стресу й тривоги. Такий спосіб мислення – поганий ґрунт для того, аби зростити щось нове.

До того ж це беззмістовне заняття. Конкурентний ландшафт постійно змінюється. Ваш завтрашній конкурент може істотно відрізнятися від сьогоднішнього. Ви неспроможні на це впливати. Тож який сенс турбуватися про речі, що їх ви однак не здатні контролювати?

Натомість зосередьтеся на собі. Те, що відбувається у вас, незрівнянно важливіше за те, що діється деінде. Замість марнувати час, хвилюючись з приводу когось іншого, краще присвятити його вдосконаленню власної справи.

Якщо занадто зосереджуватися на конкурентах, можна втратити власне бачення. Ваші шанси народити якусь свіжу ідею суттєво зменшуються, коли ви повсякчас підживлюєте свій мозок чужими ідеями. Ви стаєте особистістю, яка лиш реагує і рефлексує, замість того, аби формувати власне бачення. І все закінчиться тим, що ви запропонуєте той самий продукт, що й ваш конкурент, лиш по-іншому розфарбований.

Якщо ви запланували створити «вбивцю iPod» або «наступного Покемона», ваш бізнес уже нежиттєздатний. Ви дозволяєте конкурентам визначати параметри. Вам не вдасться створити «кращий Apple». Це вони встановлюють правила своєї гри. Ви ніколи не переграєте того, хто визначає правила гри. Вам треба змінити правила, а не просто створити щось трохи краще.

Не питайте себе, чи зумієте ви «побороти» Apple (чи хто там усім заправляє у вашій галузі). Таке запитання хибне за сутністю. Це не битва, у якій ти або виграв – або програв. Їхні прибутки й витрати – це їхні прибутки й витрати, а ваші – це ваші прибутки й витрати.

Якщо ви хочете бути як усі, навіщо ви взагалі взялися за цю справу? Якщо ви просто повторюєте конкурентів, немає сенсу в існуванні вашого бізнесу. Навіть якщо вам судилося зазнати поразки, краще піти на дно, відстоюючи те, у що ви вірите, ніж усього лише імітувати інших.

Еволюція

Кажіть «ні» за визначенням

Якби я слухав споживачів, мені б довелося створити для них прудкішого коня.

Генрі Форд

Казати «так» – легко. Так – ще одній функції, так – надто оптимістичному терміну виконання, так – посередньому дизайну. Та невдовзі виростає висока гора справ, яким ви сказали «так», і за нею вже не видко тих речей, що їх вам