Читати книгу - "Rework"

Ви щойно придбали товар, «чудовий у крамниці». Це такий тип товару, який викликає значно більший захват, коли ви розглядаєте його на полиці крамниці, аніж коли починаєте реально використовувати вдома.

Пропозиція розумного бізнесу протилежна: продукт добрий саме для використання вдома. Коли ви приносите його додому і починаєте використовувати, то почуваєтеся приємно враженим і захопленим більше, ніж коли розглядали його в магазині. І з часом він подобається вам дедалі більше й більше. І, звісно, ви розповідаєте про це своїм друзям.

Створюючи продукт, чудовий для використання вдома, ви, ймовірно, будете змушені пожертвувати частиною його «крамничного» гламуру. Продукт, що чудово виконує кілька основних функцій, може виглядати не так спокусливо, як товар конкурента з різними дзвониками та свистками. Із першого погляду покупцеві не завжди вдасться оцінити, як досконало він робить ті кілька речей, що вміє. Та це нормально. Ви ж маєте за мету тривалі стосунки, а не зв’язок на одну ніч.

До речі, це справедливо щодо сприйняття товару не лише в крамниці, а й через рекламу. Усім доводилося бачити по телевізору рекламу «революційного» продукту, який «змінить ваше життя назавжди». Та коли омріяне придбання нарешті доправляють вам додому, воно обертається суцільним розчаруванням. Добрий по телевізору – зовсім не означає добрий вдома. І жодна ефектна реклама, жодні маркетингові ходи не зможуть переважити ваш власний невдалий досвід.

Не записуйте вимог споживачів

Як відстежувати побажання і запити споживачів? Ніяк. Слухайте їх, але потім викидайте з голови те, що почули. Без жартів!

Немає потреби вести електронні таблиці, бази даних або системи обліку. Ті запити, які справді є важливими, ви будете чути знову й знову. Трохи часу, і ви просто не зможете забути про них. Ваші клієнти будуть вашою пам’яттю. Вони постійно нагадуватимуть вам і вказуватимуть на речі, про які вам треба подбати.

Якщо про якийсь запит ви повсякчас забуваєте, це означає, що справа не така й важлива. Справді важливі речі завжди будуть у вас на слуху.

Просування

Користуйтеся тим, що вас не знають

Наразі ніхто про вас нічого не знає. І це чудово! Бути невідомим – дуже вигідна позиція. Тіштеся, що ви не під яскравими променями софітів.

Скористайтеся цим часом, аби робити помилки, про які не почує весь світ. Вносьте корективи, усувайте вади, випробовуйте випадкові ідеї, пробуйте щось нове. Ніхто про вас не знає, тож нічого страшного, якщо ви сядете в калюжу. Невідомість захищає ваше еґо і допомагає зберегти впевненість у своїх силах.

Саме тому роздрібні торгівці постійно експериментують з «пробними» ринками. Коли Dunkin Donuts обмірковували, чи варто їм продавати піцу, хот-доги та інші гарячі сендвічі, вони організували тестові продажі цих продуктів лише в десяти обраних точках.

Чудовим прикладом тестування ідей є бродвейські шоу на малій сцені. Перш ніж вийти з виставою на сцену в Нью-Йорку, вони обкатують її в якомусь маленькому місті. Це дозволяє акторам і режисерам перевірити свою майстерність перед живою аудиторією, а потім уже виносити виставу на суд більш вимогливих театральних критиків та осіб, що формують смаки публіки.

Чи хотіли б ви, аби цілий світ дивився, як ви робите щось уперше? Якщо ви ніколи раніше не виступали публічно, ви б хотіли виступити перед десятьма тисячами осіб – або перед десятьма людьми? І ви напевне не захочете, аби усі спостерігали за тим, як ви починаєте свою справу. Немає сенсу привертати до себе загальну увагу, якщо ви до цього наразі не готові.

І пам’ятайте: щойно ви станете більшими й відомішими, ви неминуче будете брати на себе менше ризиків. Коли до вас прийде успіх, з’явиться певний тиск таких факторів, як передбачуваність і стабільність. Тож ви станете більш консервативними. Вам буде складніше йти на ризик. У цей час ви почнете втрачати гнучкість, а зміни стануть для вас складною справою.

Якщо мільйони людей користуються вашим продуктом, будь-яка зміна, яку ви запроваджуватимете, справлятиме значно більший вплив. Раніше, коли ви щось змінювали, це могло роздратувати сотню людей. Тепер ви маєте шанс роздратувати тисячі. Ви можете так-сяк домовитись із сотнею. А щоб залагодити справи з десятьма тисячами розгніваних споживачів, можуть знадобитися поліцейські щити й шоломи. Згодом, коли ви відчуєте, як кожну вашу дію розглядатимуть наче під мікроскопом, ви будете сумувати за тими часами, коли ніхто ще про вас не знав. Тому зараз – саме час брати на себе ризики й не боятися, що можете сісти в калюжу.

Створіть свою аудиторію

Кожна компанія має клієнтів. Деякі компанії-везунчики мають шанувальників. Але найбільш успішні компанії мають свою аудиторію. Аудиторія може бути вашою таємною зброєю.

Багато бізнесів дотепер витрачають грубі гроші, аби достукатися до людей. Кожного разу, коли вони мають намір щось повідомити широкому загалу, вони витягують зі своїх бюджетів грубезні пачки грошей і розміщують рекламу. Та цей підхід надто витратний і ненадійний. Як кажуть, ви неминуче викинете на вітер половину вашого рекламного бюджету, лиш не знати, яку саме половину.

У наші дні найбільш просунуті компанії знаходять кращі шляхи. Замість стукати в усі двері, вони роблять так, аби люди самі до них приходили. І люди знову й знову за власним бажанням приходять до них, аби дізнатися останні новини. Аудиторія – це найбільш відкрита група клієнтів і потенційних клієнтів компанії, яка готова сприймати ваші ідеї.

За останні десять років ми зібрали понад стотисячну аудиторію щоденних читачів нашого блогу Signal vs. Noise. Щодня вони навідуються до нас, аби дізнатися, що нового ми скажемо. Ми можемо обговорювати дизайн, бізнес, програмне забезпечення, питання психології, зручність використання тих чи інших продуктів, нашу галузь у цілому. Про що б ми не говорили, цим людям цікаво, тому вони приходять знову й знову. А якщо їм подобається те, про що ми розповідаємо, то, імовірно, подобається й те, що ми продаємо.

Скільки грошей нам довелося б викласти, аби залучити цю сотню тисяч людей (і щодня тримати їхню увагу) старими методами? Сотні тисяч доларів? Мільйони? І як би ми це зробили? Розміщували б друковану рекламу? Купували ефіри на радіо? Розсилали б свої матеріали поштою?

Коли ви створюєте свою аудиторію, то не мусите купувати увагу людей – вони самі її вам приділяють. Це величезна перевага.

Отже, розбудовуйте свою аудиторію. Говоріть, пишіть, ведіть блог у Твіттері, знімайте відео – робіть що