Читати книгу - "10 успішних компаній. Нова якість підприємництва в Україні, Олег Криштопа"

Але навіть зробивши першу маленьку партію соку, Андрій Мелеш зрозумів, що припустився великої помилки. Товар є, а що з ним робити — він просто не знає.

СЕКРЕТИ УСПІХУ: МЕРЕЖІ

Батько Андрія, Василь Мелеш, скептично ставився до роботи з мережами. Мовляв, це для великого бізнесу, а не сімейної фірми. Але син наполягав.

І йому вдалося. Переконати одну з мереж, що брендові сортові яблука — це краще, ніж просто білі, червоні чи зелені.

Далі була ще одна цікава бізнес-ідея: продавати свій справжній сік не у відділі з соками, а разом із яблуками.

— Це була частина великої філософії, — переможно виструнчується Андрій. — Коли є споживачі, які п’ють соки прямого віджиму, вони у відділ із соками не заходять принципово. Чому: хімія, цукор, нектари; це ж не фрукти, то вони туди і не йдуть. А в нашому випадку людина бере фрукти й одразу бачить сік. Не казатиму, що я Ейнштейн, це я побачив у Європі. У Словаччині, в «Теско». Картопля, а поруч картопляні чіпси. Це сприяє імпульсній покупці. А я це перефразував: давайте покладемо таким чином і соки, які відрізняються від тих, що у відділі з соками. Так само і з вином та іншими продуктами: хороші є в супермаркеті, але спробуй знайди. І їх краще ставити в окремих відділах. У «Сільпо» в цьому плані набагато просунутіші. Ми їм розказали, показали — і вони повірили в це. За це, звичайно, велике спасибі, бо ми не такі сильні, щоб могли за це заплатити.

Ще один простий, але ефективний посил до споживача: цей сік зроблено не бозна з чого, а саме з цих яблук, які зовсім поруч.

Потім «Коник» пішов ще далі — в супермаркетах «Сільпо» тепер можна купити цілу лінійку виробництва цього бренду: дерево, яблуко і сік. Повний цикл.

До речі, продукція «Коника» продається тільки в одній мережі. Багато хто не може зрозуміти — чому не піти ще й в інші. Виявляється, іноді краще мати менше, але краще. У «Коника» із «Сільпо» ексклюзивні відносини. Майже шлюб.

До речі, ринок концентрованих соків в Україні демонструє тенденцію до скорочення, натомість соки прямого віджиму з кожним роком продаються дедалі краще.

Проте перш ніж досягти цього, «Конику» довелося зробити ще одну важливу річ — створити…

БРЕНД

Ведучи переговори з мережами про продаж своїх соків, Андрій Мелеш ще не розумів, що йдеться про брендовий продукт. Адже яблука можна продавати і без цього. Їх достатньо просто завантажити у фури, вказати сорт (Голден, Чемпіон тощо) — і все. Продано! А от із соком було складніше. У мережі цікавилися: чим цей сік відрізнятиметься від, припустімо, «Сандори»? І який зиск їм додавати на полиці ще й цей продукт? Чому покупці мають купувати саме його? Довелося не просто пояснювати унікальність технології, а придумати цілу стратегію. Ну й назву.

— А чому власне «Коник»? — питаю в Андрія.

— Це просто прізвище дідуся, який двадцять років тому прийшов реєструвати компанію. Микола Коник. Так з того часу і повелося — «Коник». І коли дійшло до створення бренду, то довго думали, все перебрали…

— «Аpple» уже зайнятий.

— «Аpple» зайнятий. Філософія створення бренду в мене була проста…

Щоб пояснити цю філософію, Андрій перевтілюється у споживача, який наприкінці робочого дня заходить у супермаркет вибирати товар. Наприклад, маму-домогосподарку, в якої на закупи кілька хвилин. Вона не братиме товар ФОП Андрія Андрійовича і не читатиме довго, що написано на упаковці. Забагато інформації. Домогосподарка чи її чоловік оберуть відомий їм бренд. І робитимуть так завжди, поки інший не переконає, що він чимось кращий. При цьому гучні назви радше відштовхують покупця. Потрібно щось просте і зрозуміле. Коник цілком підходив.

Запросили дизайнерів, розробили логотип. Намалювали коника. Заплатили за це чималі гроші. Інтуїтивно розуміли, що це має дати результат. Хоча стратегічного планування не було.

— Нам пощастило, що вдалося. Сказати, що все було продумано, — означало б злукавити. Але зробили й аж тоді зрозуміли, хто наш головний клієнт. В основному це жінки з дітьми. Є і чоловіки зараз, але цільова аудиторія — саме жінки, які купують яблука дітям. Багато конкурентів зробили якийсь агресивний дизайн своїх брендів, і це відлякує. А в нас вийшло саме те. От у мене сину три з половиною роки, і він не знає, що це мої соки, але просить саме їх, бо там коник намальований. Так само він просить «Jaffa» — бо там міньйони на упаковці. Але вони заплатили за них, мабуть, якісь мільйони, а ми значно менше.

Але брендом стали не тільки соки, а й власне яблука. Знову ж таки — підгледіли в Європі.

— От я виростив хороше яблуко, вклав у це душу. Зробив його смачним. Не просто смачним — у мене унікальний сорт. Як донести це споживачу? От ви купили хороше яблуко, прийшли додому, з’їли, повертаєтеся у супермаркет.