Читати книгу - "Почни з Чому"

Цього не можна сказати про її конкурентів. Хоча всі вони в якийсь момент чітко розуміли, ЩО випускають — це був один із головних чинників, який допоміг кожному з них стати компанією вартістю мільярд доларів,— та з часом усі конкуренти Apple втратили своє ЧОМУ. Тепер ці компанії визначають себе за тим, ЩО вони роблять: ми виготовляємо комп’ютери. З компаній, які мають власну місію, вони перетворилися на компанії, які продають продукти. І коли таке трапляється, ціна, якість, сервіс та технічні характеристики стають головними чинниками, які мотивують рішення купити чи не купити продукт. У цей момент компанія та її продукти вочевидь стають товарами широкого вжитку. Оскільки всі компанії вимушені конкурувати за ціною, якістю, обслуговуванням або технічними характеристиками своїх товарів, то якусь окрему компанію дуже важко диференціювати у певному періоді часу або побудувати лояльність до неї на самих лише цих чинниках. Плюс це коштує грошей і значних моральних витрат, адже щоранку треба прокидатися з думкою про те, як витримати конкуренцію на цьому рівні. Щоб досягти тривалого успіху і щоб компанія вирізнялася з-поміж інших, надзвичайно важливо знати, ЧОМУ вона існує.

Будь-яка компанія, поставлена перед необхідністю якимось чином виділитися на своєму ринку, є зазвичай виробником товарів широкого вжитку, незалежно від того, ЩО вона робить і ЯК вона це робить. Спитайте, наприклад, виробника молока -і він скаже, що насправді молоко різних брендів різне. Проблема ось у чому: щоб зрозуміти відмінності, потрібно бути експертом. Для зовнішнього світу все молоко практично однакове, тож ми сприймаємо всі торгові марки як щось одне і називаємо це товаром широкого вжитку. Саме ця модель нині «працює» стосовно майже будь-якого продукту чи послуги — і на ринку, де покупцями є кінцеві споживачі, й на ринку операцій між підприємствами. Усі зосереджені на тому, ЩО вони роблять і ЯК вони це роблять — і не думають про те, ЧОМУ. Для нас усі вони — суцільна маса, що випускає товари широкого вжитку. І що більше ми сприймаємо їх як виробників товарів, то більше вони зосереджуються на тому, ЩО і ЯК вони роблять. Таке замкнене коло. Проте лише ті компанії, які діють як виробники товарів, щоранку прокидаються з думкою про те, як вирізнитися з-поміж інших. Компанії та підприємства, які мають чітке розуміння свого ЧОМУ, ніколи не переймаються цим. Вони ніколи не вважають себе подібними до когось іще, і їм не потрібно «переконувати» всіх у своїй цінності. Їм не потрібні складні системи батога й медяника. Вони й так інші, і всім це відомо. Усе, що вони говорять або роблять, починається з ЧОМУ.

Дехто все ще вважає, що відмінність компанії Apple — у її особливому маркетинґу. Apple «продає стиль життя»,— скажуть вам професіонали-марке-тологи. Чому ж тоді ці маркетологи не змогли повторити успіху компанії Apple та її «живучості» для іншої компанії? Коли ми говоримо про «стиль життя», то в такий спосіб визнаємо, що певні люди вирішують, що Apple є частиною їхнього життя. Компанія Apple не придумала цього стилю і не продає його. Apple — просто один із брендів, які є звичними для тих, кому притаманний певний стиль життя. Ці люди користуються певними продуктами або брендами саме тому, що цей стиль життя — їхній. Передовсім саме завдяки цим продуктам ми й визначаємо їхній стиль життя. Продукти, які вони обирають, стають підтвердженням того, ЧОМУ вони роблять те, що роблять. Лише тому, що мета Apple така чітка, до компанії притягує тих людей, які поділяють її погляди. Так само, як Harley-Davidson відповідає стилю життя певної групи людей, а взуття Prada відповідає стилю життя іншої групи людей. Як продукти, які випускає компанія, є свідченнями втілення мети компанії, її ЧОМУ,— так і бренд чи продукт, яким користується людина, є свідченням реалізації мети цієї людини, її ЧОМУ.

Дехто — навіть люди, які працюють у компанії Apple — стверджуватиме, що цю компанію вирізняє з-поміж інших сама лише якість їхніх продуктів. Ясна річ, дуже важливо, щоб продукти були високої якості. Якою б не була ваша мета, ваше ЧОМУ,— та якщо те, ЩО ви продаєте, не працює, то результат буде нульовим. Але зовсім не обов’язково, щоб компанія випускала найкращу продукцію — просто треба, щоб це була добра або дуже добра продукція. Кращий, найкращий — це ступені порівняння. Спершу треба розуміти, ЧОМУ; без цього саме" лише порівняння не має ніякого значення для особи, яка ухвалює рішення.

Поняття «кращий» неодмінно веде до запитання: на підставі якого стандарту? Чи кращий спортивний автомобіль Ferrari F430 за мінівен Honda Odyssey? Це залежить від того, ЧОМУ вам потрібний автомобіль. Якщо ваша родина складається з шести осіб, то двомісний Ferrari очевидно не найкращий. І якщо ви шукаєте класного способу познайомитися з жінками, то мінівен Honda, певно, теж не найкращий вибір (гадаю, все залежить від того, з якими жінками ви прагнете познайомитись; я теж не повинен робити припущень). Спершу треба подумати над тим, ЧОМУ існує цей продукт — і відповідь на це запитання має узгоджуватися з відповіддю на запитання «чому хтось повинен хотіти мати такий продукт?» Я міг би розповісти вам про всі інженерні дива автомобіля Honda Odyssey, причому деякі з них, можливо, навіть перевершують окремі технічні характеристики Ferrari. Наприклад, витрати бензину на 100 кілометрів. Але річ у тім, що я не збираюся переконувати когось, хто справді хоче мати такий спортивний автомобіль, купувати щось інше. Те, що дехто внутрішньо прив’язаний до Ferrari більше, ніж до Honda Odyssey, більше промовляє про саму людину, аніж про технічні характеристики продукту. Технічні характеристики, наприклад, будуть просто ще одним матеріальним фактом, який демонструє любов фанатів Ferrari до цього автомобіля. Настирливий захист «вищості» Ferrari з вуст людини, яка за своїм характером схильна вважати всі технічні характеристики й особливості Ferrari кращими, не можна вважати об’єктивною оцінкою. Як ви вважаєте, чому більшість тих, хто купує Ferrari, готова платити вищу ціну за те, щоб автомобіль був червоного кольору, тоді як більшість тих, хто купує Honda Odyssey, очевидно, взагалі не переймається кольором машини?

Усім тим, хто намагатиметься переконати вас у тому, що комп’ютери Apple просто найкращі, я не можу відповісти одним аргументом. Усе, що я