Читати книгу - "Фрікономіка. Зворотний бік усього на світі"

я бути щасливою при цьому?» — питалась одна дівчина з рекламного оголошення. А до того часу неприємний запах з рота не вважався катастрофою. Та з появою «Лістерину» ставлення суспільства до цієї проблеми змінилося. Як пише дослідник реклами Джеймс Б. Твітчелл, «“Лістерин” рекламував не так полоскання ротової порожнини, як проблему галітозу». За якихось сім років прибутки компанії-виробника «Лістерину» зросли зі ста п’ятнадцяти тисяч доларів до понад восьми мільйонів45.

Хоч у який спосіб була б витворена узвичаєна істина, спекатися її може виявитися справою вельми непростою. Економіст Пол Кругман, оглядач газети «Нью-Йорк Таймз» і запеклий критик Джорджа Буша, із сумом констатував цей факт, коли на початку 2004 року стартувала кампанія переобрання чинного президента: «Загальноприйнята сюжетна канва історій про пана Буша полягає в тому, що його зображають таким собі прямолінійним, чесним і щиросердим чолов’ягою, тому репортери жваво підхоплюють ті оповідки, які зручно лягають у цю канву. Але якби узвичаєна думка полягала натомість у тім, що він є пустопорожнім базікалом, якому просто поталанило народитися в сім’ї багатих і впливових батьків і який вдає із себе такого рішучого ковбоя, то журналісти мали б для своєї праці значно більше матеріалу»46.

Протягом місяців, що передували вторгненню Сполучених Штатів до Іраку 2003 року, експерти, які конкурували між собою, видавали діаметрально протилежні прогнози стосовно зброї масового знищення, якою, імовірно, володів Ірак. Але, як і у випадку з «безхатченковою» статистикою Мітча Снайдера, перемогла та сторона, на боці якої була узвичаєна істина. Наприклад, борці за права жінок роздули дані про сексуальне насильство, стверджуючи, що протягом свого життя кожна третя американка стає жертвою зґвалтування або спроби зґвалтування. (Насправді це стається з кожною восьмою американкою, але борці за права жінок чудово знають, що лише ница особа здатна публічно поставити під сумнів їхні заяви). Активісти, які працюють над створенням ліків від різноманітних смертельних хвороб, регулярно роблять те саме. А чом би й ні? Трохи винахідливої брехні допоможе привернути увагу, викликати обурення і — чи не найважливіше — забезпечити гроші й політичний капітал задля розв’язання реальної проблеми47.

Зрозуміло, що експерт, чи то захисник здоров’я жінок, чи то політичний радник, чи то рекламний менеджер зазвичай має інакші стимули, ніж решта загалу. І ці стимули залежно від ситуації можуть зміщуватися на 180 градусів.

Розгляньмо, наприклад, поліцію. Нещодавня перевірка виявила, що ще з початку 1990-х поліція в Атланті сильно занижувала дані про рівень злочинності. Очевидно, це стали практикувати тоді, коли в Атланті розпочалася підготовка до Олімпійських ігор 1996 року. Місту треба було позбутися свого злочинницького іміджу, причому швидко. Тому щороку тисячі злочинів переводилися з категорії насильницьких до категорії ненасильницьких або ж просто ігнорувалися48. (Та незважаючи на всі зусилля — в одному лише 2002 році зникло понад 22 тисячі заяв до поліції — Атланта й досі регулярно займає перші місця серед великих міст Сполучених Штатів із найвищим рівнем насильницьких злочинів).

Тим часом у 1990-х роках поліція інших великих міст мусила провадити інакшу інформаційну політику. Несподівана й брутальна поява курильного кокаїну (креку) змусила відділи поліції по всій країні квапливо шукати додаткові ресурси. Правоохоронці відразу ж заявили, що ця боротьба буде нерівною: наркодилери мали у своєму розпорядженні найновіші зразки зброї та бездонні запаси готівки. Оцей наголос на готівці виявився вдалим переможним ходом, бо ніщо так не обурює й не дратує законослухняних громадян, як імідж мільйонера-наркоділка. Засоби масової інформації швидко підхопили цю версію і почали змальовувати торгівлю креком як найприбутковіший бізнес в Америці.

Проте якщо провести трохи часу поблизу багатоквартирних комплексів, де креком торгують найчастіше, то можна помітити дещо дивне: попри свої величезні прибутки, більшість дилерів не лише не переїхали звідти до особняків, а й досі мешкають зі своїми мамцями. Отже, є привід почухати потилицю й спитати: «А чому ж це так?».

Відповідь на це питання криється у важливій інформації, а для того, щоб віднайти її, треба віднайти людину, яка розуміє, що до чого, — це, однак, зробити значно важче, аніж сказати. Наркодилери рідко вивчають економіку, а економісти рідко тусуються з наркодилерами. Тому відповідь на це запитання починається зі знаходження кого-небудь, хто справді крутився б серед торговців наркотиками і примудрився піти від них неушкодженим, прихопивши із собою таємниці їхнього ремесла.

Судхір Венкатеш (у дитинстві друзі називали його «Сід», але з тих часів він давно став Судхіром) народився в Індії, виховувався в передмістях Нью-Йорка та в південній Каліфорнії і закінчив Каліфорнійський університет у Сан-Дієго, отримавши диплом математика. У 1989 році він вступив на докторську програму із соціології Чиказького університету49. Судхір зацікавився дослідженням того, як молодь формує свою ідентичність, і тому провів три місяці, роз’їжджаючи країною з рок-гуртом «The Grateful Dead». Проте його не цікавила важка й виснажлива практична робота, яка і є основою соціології.

Однак його куратор, відомий дослідник бідності Вільям Джуліус Вілсон, хутко відправив Венкатеша на практику. І дав йому таке завдання: відвідати найбідніший негритянський квартал Чикаго, узявши із собою планшет та анкету з сімдесятьма запитаннями, що передбачали різні варіанти відповідей. Першим запитанням цієї анкети було таке:

Як ви почуваєтеся, будучи чорним і бідним?

а. Дуже погано.

б. Погано.

в. Ні погано, ні добре.

г. Радше добре.

ґ. Дуже добре.

Одного дня Венкатеш пройшов аж двадцять кварталів від університету до багатоквартирного комплексу на березі озера Мічиган, аби здійснити своє опитування. Той комплекс складався з трьох шістнадцятиповерхових будівель з сіро-жовтої цегли. Невдовзі Венкатеш дізнався, що відомості про імена та адреси, які він отримав напередодні, виявилися страшенно застарілими. Будинки були визнані непридатними для проживання, і мешканці фактично полишили їх. Утім на нижніх поверхах жили кілька сімей, які незаконно споживали воду й електроенергію, але ліфти в цих спорудах не працювали. Не було й освітлення на сходових майданчиках. Був початок зими, уже вечоріло, і надворі було майже темно.

Венкатеш, чоловік розсудливий, вродливий і стрункий, відчайдушністю не вирізнявся, але все ж таки добрався до шостого поверху, аби знайти охочих відповісти на запитання зі своєї анкети. Раптом на сходовому майданчику він сполохав групу підлітків, які грали