Читати книгу - "Почни з Чому"

Відчуття довіри міститься точнісінько там само, де й ЧОМУ — у лімбіч-ному мозку,— і воно достатньо потужне, щоб узяти гору над емпіричними дослідженнями або принаймні посіяти сумнів. Саме тому так багато маніпуляторів досягає результатів; ми віримо в те, що інші знають більше, ніж ми. Очевидно, що чотири з п’яти стоматологів знають краще, ніж ми, яку жувальну ґумку вибрати (але як щодо того одного... що він знає таке, чого інші не знають?). Звісно, ми довіряємо думці відомих людей. Такі люди багаті й можуть користуватися будь-якими продуктами, якими забажають. Продукція, яку вони рекламують, має бути високої якості, адже вони важать своєю репутацією, чи не так?

Ви, напевне, вже подумки відповіли на це запитання. Вочевидь, вони схвально розповідають про певний продукт, тому що їм за це заплатили.

Але якби така реклама з вуст відомих людей не працювала, то компанії нею не користувалися б. Або, певно, сам страх того, що вона, «можливо», працює, надає поглядові чи усмішці за мільйон доларів такої сили, яка примушує нас вибирати саме цю марку автомобіля чи губної помади, а не іншу. Факт, що ні в кого з нас немає імунітету від упливу на наші рішення тих, кого ми знаємо, або відчуваємо, ніби їм довіряємо.

Саме з огляду на цю особливість нашої психіки й використовують схвальні відгуки відомих людей. Використовуючи впізнаване обличчя або прізвище, виходять із припущення, що люди більше повірять заклику, який лунає з вуст такої людини. Слабким місцем цього припущення є те, що сам по собі статус відомої особи, можливо, і впливає на поведінку, однак насправді це лише «тиск середовища» (тиск з боку рівних). Для того, щоб це спрацювало, відома особа має висловити певну чітку ідею. Наприклад, легкоатлетка, відома своєю високою працездатністю, може мати певну цінність для компанії з такими само ідеями. Або актор, відомий своєю благодійною діяльністю, буде знахідкою для компанії, яка займається доброчинністю.

У таких випадках очевидно, що і компанія, і відома особа працюють разом і роблять спільну справу. Нещодавно я бачив рекламу ТБ Лшегіїгаїїе, у якій головні ролі виконували ведучі ранкового шоу Реґіс Філбін та Келлі Ріпа.

Я все ще намагаюся визначити справу, яку представляють ці двоє ведучих шоу, і яке це має значення, коли йдеться про вибір того чи того банку. Коли компанія не каже, що відома особа є втіленням «певних якостей, які ми хотіли б, щоб наші клієнти асоціювали з нами»,— вона втрачає саму ідею. Відома особа — це ще одне ЩО для ЧОМУ компанії. Відома особа має втілювати певні якості, які вже притаманні самій компанії. Якщо спершу не роз’яснити ЧОМУ, то вся вигода буде лише у більшій впізнаваності.

Дуже багато рішень (і, звісно, переговорів про підписання контрактів) базується на показникові рекламної індустрії, який має назву рівень Ц — коефіцієнт упізнаваності відомої особи. Що вищий цей показник, то більше людей упізнають цю особу без додаткової підказки. Однак самої лише цієї інформації недостатньо. Чітко визначене власне ЧОМУ такої людини дає їй змогу бути представником бренду чи компанії з відповідною філософією. Проте наразі немає показника для вимірювання ЧОМУ відомих людей — тож результат очевидний. Цінність схвальних відгуків відомих осіб про той чи той продукт або бренд — у самому лише заклику з вуст цих відомих осіб. Доки авдиторія, до якої ви прагнете достукатися, не відчує, у що вірить ця відома особа, доки вона не стане «однією з нас», її схвальний відгук може підвищити рівень упізнаваності, навіть спричинити зростання обсягів продажу на короткий час, але аж ніяк не сприятиме формуванню довіри.

Рекомендація, якій довіряють,— потужна сила, яка може переважити факти й цифри та навіть багатомільйонні бюджети, витрачені на маркетинґ. Уявіть молодого батька, який хоче робити все якнайкраще для своєї новонародженої дитини. Він вирішує, що купить новий автомобіль — безпечний, який міг би захистити його дитину. Цілий тиждень він читав різноманітні журнали та звіти, переглянув усю рекламу й вирішив, що в суботу він купує Уоіуо. Має достатньо фактів — і ухвалює рішення. У п’ятницю ввечері вони з дружиною йдуть на вечірку. Там, біля столика, де розливають пунш, стоїть їхній приятель — місцевий знавець автомобілів, затятий ентузіаст своєї справи. Наш безстрашний новоспечений батько підходить до нього і з гордістю заявляє, що тепер, коли став татом, він вирішив купити Уоіуо.

Ні на секунду не замислившись, приятель відповідає: «Навіщо тобі Уоіуо?

Мегеебев — найбезпечніший автомобіль на дорозі. Якщо ти найперше думаєш про безпеку своєї дитини, купуй Мегеебев».

Прагнучи бути добрим батьком і водночас довіряючи думці свого приятеля, наш новоспечений татусь може вчинити трояко. Або передумати й купити Мегеебев; або діяти так, як вирішив спочатку, однак не без сумнівів щодо слушності свого рішення; або ж він знову сяде за комп’ютер, щоб переконати себе у правильності свого рішення. Несуттєво, скільки раціональної інформації він має,— доки у нього не буде відчуття того, що це рішення правильне, напруга зростатиме, а впевненість у собі падатиме. Як би ми не намагалися не брати до уваги думки інших людей, вони впливають на нас А думки тих, кому довіряємо, впливають найбільше.

Питання не в тому, яку інформацію автомобільні компанії надають батькові малюка, який збирається придбати автомобіль. Питання навіть не в тому, як вони можуть використати у своїх інтересах дуже впливову думку приятеля цього батька, завзятого автомобіліста. Поняття зв’язку між покупцем та чинниками, які впливають на нього, не нове. Питання в тому, як зробити так, щоб кількість чинників, які впливають на ухвалення рішення, досягла критичної маси — і щоб вони стали визначальними для всієї системи.

7. Як відбувається перелом

Якби я сказав, що знаю компанію, яка винайшла дивовижну нову технологію, що змінить наш спосіб перегляду телевізійних програм, чи викликало б це у вас інтерес? Можливо, ви захотіли б купити продукцію цієї компанії або інвестувати гроші в її цінні папери. Компанія зростає. У них — єдиний найкращий продукт такого класу. Його якість неймовірно висока, динаміка продажів на ринку перевершує показники будь-яких інших продуктів. А їхні РЯ заходи такі новаторські, що назва компанії вже стала загальною. Ви заінтриговані?

Йдеться про ТЇУо. Компанію, якій, здавалося, сприяло все і яка, однак, закінчила комерційним і фінансовим крахом. Хоча ТЇУо мала свій рецепт успіху, їй бракувало банального здорового глузду. Втім, усі