Читати книгу - "Почни з Чому"

Як детально мовилося в частині 3, довірчі відносини для нас напрочуд важливі, адже в такому разі ми почуваємося у безпеці. Завдяки нашій здатності довіряти людям або організаціям ми ризикуємо і відчуваємо підтримку своїх зусиль. І, можливо, найсильніші довірчі відносини — це відносини між візіонером та розбудовником, між особою кшталту ЧОМУ та особою кшталту ЯК. В організаціях, які можуть надихати, найкращими виконавчими директорами є люди типу ЧОМУ — ті, які щоранку прокидаються для того, щоб очолювати справу, а не просто для того, щоб керувати компанією. У таких організаціях найкращі фінансові директори та директори з операційних питань — високоефективні люди типу ЯК, особистості з достатньо сильним еґо, щоб усвідомлювати, що вони самі не є візіонерами, але їх надихає бачення майбутнього, яке йде від лідера, і вони знають, як побудувати структуру, яка може втілити це бачення вжиття. Найкращі люди типу ЯК загалом не хочуть бути на сцені й проповідувати бачення; їм краще працювати за лаштунками і будувати систему, яка може перетворити це бачення на реальність. Для того, щоб відбувалося щось визначне, потрібне об’єднання навичок і зусиль обох типів.

Не випадково такі союзи ЧОМУ і ЯК часто складаються між членами однієї родини або старими друзями. Якщо люди разом зростають і мають спільний життєвий досвід, це збільшує ймовірність того, що вони матимуть спільні цінності та ідеї. Якщо діти виросли в одній сім’ї або якщо це друзі з дитинства, то вони практично однаково виховувалися і в них майже однаковий життєвий досвід. Це не означає, що не можна знайти доброго партнера іще десь. Це лише означає, що якщо ви росли разом із кимось і маєте спільний життєвий досвід, то, швидше за все, у вас буде однаковий світогляд.

Волт Дісней та Рой Дісней були братами. Білл Ґейтс і Пол Аллен разом ходили до старших класів школи у Сіетлі. Герб Келлегер був адвокатом Ролінґа Кінґа у справі про розлучення та його старим другом. Мартін Лютер Кінґ і Ральф Абернаті були проповідниками у Бірмінгемі задовго до того, як сформувався рух за громадянські права. І Стів Джобс та Стів Возняк були найкращими друзями у старших класах школи. І цей список можна продовжувати.

КЕРУВАТИ ЧИ ВЕСТИ ЗА СОБОЮ

Якщо вести мову про всіх талановитих людей типу ЯК, які нині керують організаціями, то можна з певністю сказати, що вони можуть досягти успіху і бути успішними до кінця свого життя,— але все своє життя вони керуватимуть своїми компаніями. Є багато способів заробляти гроші та отримувати прибуток. Є чимало маніпуляцій (у цій книжці я торкнувся лише кількох), які працюють достатньо добре. Можна навіть вивести систему на переламний момент, не запроваджуючи змін, які має тривалий характер. Це називається «фішка». Але великі організації функціонують точнісінько так само, як і будь-який суспільний рух. Вони надихають людей до розмов про певний продукт чи ідею, включають цей продукт у контекст свого життя, діляться цією ідеєю або навіть знаходять шляхи до процвітання самої організації. Великі організації не лише збуджують людський дух — вони надихають людей долучатися до спільної справи і допомагати без оплати чи якихось інших стимулів. Не потрібно ніяких знижок у вигляді повернення грошей чи за результатами заповнення спеціальних анкет. Люди відчувають себе зобов’язаними поширювати інформацію не тому, що вони повинні це робити, а тому, що це їхнє власне бажання. Вони добровільно зголосилися розповідати іншим про те, що надихнуло їх.

СТВОРІТЬ МЕГАФОН, ЯКИЙ ПРАЦЮЄ

Після тримісячного відбору компанія Big Company Incorporated зрештою обрала нову рекламну аґенцію для підготовки кампанії із запуску нової лінії продуктів. Big Company Incorporated — добре відомий бренд у доволі тісному секторі ринку. Ця компанія виробляє продукти, які потім продають треті компанії, часто на полицях великих роздрібних магазинів серед безлічі подібних товарів, тож вони не можуть безпосередньо контролювати процес продажу. Найкраще, що вони можуть зробити,— це спробувати вплинути на реалізацію товарів на відстані — за допомогою маркетинґу. Big Company Incorporated — компанія, у якій сформувалася культура відносин у колективі. Працівники поважають управлінський персонал, і загалом компанія працює добре. Проте з роками конкуренція стала доволі жорсткою. І хоча Big Company Incorporated має непоганий продукт і конкурентні ціни, все ще важко зберігати високі темпи зростання з року в рік. Цього року керівництво Big Company Incorporated особливо схвильоване, тому що компанія запускає новий продукт, який — вони у це дуже вірять — виведе компанію на вищу орбіту. Власне, щоб сприяти цьому, рекламне аґентство й почало активну кампанію.

«Від провідного виробника — мовилося у новій рекламі — ми отримуємо найновіший, найіноваційніший продукт, якого ви ніколи не бачили». І далі в рекламі розповідалося про всі нові характеристики і позитиви цього продукту, а також щось про «якість, якої можна було очікувати лише від Big Company Incorporated», якась іще інформація, на включенні якої до реклами наполягали виконавчі директори компанії. Вони багато зробили для формування репутації Big Company Incorporated і прагнули закріпити досягнуті результати. Виконавчі директори були в захваті від цієї нової рекламної кампанії і дуже розраховували на те, що успіх цього продукту сприятиме зростанню обсягів продажу й інших їхніх продуктів. Вони були переконані, що роблять добру справу, і хотіли, щоб про це стало відомо всім. Їм потрібно було, щоб цей ме-седж пролунав на повний голос. І з бюджетом у мільйони доларів на рекламу свого нового продукту Big Company Incorporated досягне успіху.

Але була одна проблема.

Компанія Big Company Incorporated та її рекламне аґентство добре розповіли людям про свій новий продукт. І підхід був доволі творчий. Вони змогли пояснити, що нового та особливого у їхній останній інновації, і фокус-групи погодилися, що новий продукт набагато кращий, ніж аналогічний продукт конкурентів. Мільйони доларів, витрачені на рекламу в засобах масової інформації, забезпечували широке охоплення авдиторії та достатню частоту трансляції. Ці два показники, які зазвичай використовують рекламні аґент-ства, щоб оцінити кількість людей, які потрапили у сферу дії реклами, були дуже високі. Без сумніву, меседж пролунав голосно. Однак проблема була в тому, що не все було зрозуміло. Це все було ЩО і