Читати книгу - "Почни з Чому"

гра ефективна. Така ефективна, що іноді спокуса може бути нездоланною. Небагато знайдеться фірм, які в ситуації, коли є можливість отримати велике замовлення, не знизять ціну, щоб укласти таку угоду. Несуттєво, як вони обґрунтують це для себе чи своїх клієнтів,— ціна є дуже ефективною маніпуляцією. Знизьте ціну на достатню величину — і купуватимуть у вас. Ми спостерігаємо це явище наприкінці сезону, коли проводять розпродажі й ціни зменшують до такого рівня, щоб увесь товар розійшовся. Знижте ціну на достатню величину — і полиці магазинів дуже швидко спорожніють, щоб прийняти продукцію нового сезону.

Однак «цінові ігри» можуть дорого коштувати і створити для компанії серйозну дилему. Для продавця продаж на підставі ціни має таку само дію, як героїн. Короткострокова вигода фантастична, але що частіше ви вдаєтеся до такого трюку, то важче стає позбутися цієї звички. Щойно покупці звикають платити нижчу за середню ціну за товар або послугу, дуже важко буде їх примусити платити більше. А продавці, стикаючись із необхідністю дедалі більше знижувати ціни, щоб витримувати конкуренцію, отримують дедалі менший прибуток. Це примушує продавати все більше й більше товару, щоб компенсувати втрату прибутку. І найшвидше це можна зробити, знову ж таки, за допомогою ціни. Саме так працює спіраль залежності від зменшення ціни. У світі наркотиків це має назву «барахло». У світі бізнесу це зветься товарами споживання. Страхування. Домашні комп’ютери. Послуги мобільної телефонії. Будь-яка кількість упакованих товарів. Список товарів споживання, створених ціновою грою, не має кінця. Практично за будь-яких умов компанії, які вимушені вважати свою продукцію товарами споживання, приймають умови цієї гри. Я не можу стверджувати, що суттєве зниження ціни не є абсолютно законним способом ведення бізнесу; складність полягає в тому, щоб зберігати рентабельність.

Wal-Mart[1], здається, є винятком із цього правила. Їм вдалося побудувати феноменально успішний бізнес, граючи у «цінову гру». Але вони також заплатили високу ціну. Завдяки масштабності мережі компанії Wal-Mart вдалося уникнути притаманних ціновій стратегії негативних наслідків, однак зацикленість компанії на тому, що «ціна — понад усе», закріпила за нею скандальну славу та завдала шкоди її репутації. І всі скандали, пов’язані з цією компанією, виникали через її спроби зменшити витрати, щоб можна було запропонувати такі низькі ціни.

Ціна завжди чогось вартує. Питання у тому, скільки ви готові заплатити за гроші, які заробляєте?

АКЦІЇ

У General motors (GM) абсолютно чітка мета: очолити американську автомобільну галузь, завоювавши якомога більшу частку ринку. В 1950-х роках у Сполучених Штатах можна було вибирати з-поміж чотирьох виробників автомобілів: GM, Ford, Chrysler та AMC. До того, як зарубіжні виробники автомобілів увійшли на американський ринок, GM домінувала. За нових умов конкуренції, як і можна було очікувати, стало важче зберігати провідні позиції на ринку. Немає потреби покликатися на статистику, щоб пояснити, як змінилася автомобільна галузь за останні п’ятдесят років. Але General Motors протягом усього минулого століття зберігала високі темпи розвитку і своє домінування на ринку.

Однак починаючи з 1990-х років частка компанії Toyota на американському ринку зросла більш ніж удвічі. До 2007 року цей показник зріс до 16,3 відсотка із 7,8. Протягом того самого періоду частка General Motors на американському ринку значно зменшилася: з 35 відсотків у 1990 році до 23,8 у 2007. А на початку 2008 року сталося те, що раніше годі було й уявити: американські споживачі купили більше імпортних автомобілів, аніж виготовлених у США.

Починаючи з 1990-х років, в умовах шаленого конкурентного тиску з боку Японії, GM та інші американські автовиробники спромоглися виробити стимули, які мали допомогти їм утримати їхні дедалі менші частки ринку. За підтримки широкої рекламної кампанії GM, наприклад, запропонувала покупцям її автомобілів і вантажівок грошові стимули — від 500 до 7 000 доларів. Протягом тривалого часу такі акції давали неперевершений результат. Продажі GM знову пішли вгору.

Але у довгостроковій перспективі ці стимули лише сприяли стрімкому зменшенню прибутків компанії GM і завели її у глибоку яму. У 2007 році компанія втрачала 729 доларів на кожному автомобілі, значною мірою завдяки стимулам. Усвідомивши, що ця модель не забезпечує стабільного розвитку, GM оголосила, що вона зменшуватиме суму грошей, які повертатиме покупцям, і після цього обсяг продажів різко скоротився. Немає грошей — немає покупців. Автомобільна промисловість дуже швидко зробила клієнтів «залежними» від отримуваних від компанії грошей за придбання автомобіля, формуючи в них уявлення про те, що такої речі як повна ціна немає.

Будь-яка акція — чи то «два за ціною одного», чи «всередині безкоштовний подарунок» — напрочуд звична маніпуляція, тож ми нерідко забуваємо, що об’єктом цієї маніпуляції саме ми і є. Наступного разу, коли вам буде потрібно придбати, скажімо, цифровий фотоапарат, звернуть увагу на те, як ви ухвалюєте рішення про покупку. Ви знайдете два-три фотоапарати з потрібними вам характеристиками — розмір, кількість мегапікселів, ціна, відома назва компанії-виробника. Але, можливо, одна з цих компаній проводить акцію — безплатний футляр чи безплатна карта пам’яті. За умови, що характеристики фотоапаратів приблизно однакові, саме цей бонус іноді переважує шальки терезів. У світі стосунків із корпоративними клієнтами акції мають назву «додана вартість». Але принципи лишаються ті самі — дати щось безкоштовно, щоб зменшити ризики так, аби справу мали з вами. І так само, як ціна, акція працює.

Маніпулятивний характер акцій так ґрунтовно вкоренився в роздрібній торгівлі, що один із його принципів навіть отримав спеціальну назву — breakage. Breakage вимірює відсоток клієнтів, які не скористалися запропонованою в акції перевагою, а натомість купили товар за повну ціну. Це, як правило, трапляється, коли покупці не хочуть морочитися, щоб отримати свої знижки — цей процес навмисне ускладнюють або роблять його незручним, щоб збільшити імовірність помилок чи невиконання клієнтом встановленої процедури, аби кількість тих, хто не скористався акцією, була великою.

Щоб отримати знижку при купівлі, від клієнтів, як правило, вимагається надіслати копію чека, вирізати код із упаковки та ретельно вписати у форму заявки на отримання знижки інформацію про товар і про те, як він був придбаний. Якщо якийсь пункт заповнений неправильно або якоїсь інформації бракує, то отримання знижки може затягтися на тижні, місяці або і взагалі бути скасоване. Індустрія знижок також має спеціальну назву для кількості клієнтів, які або не захотіли заповнювати заявку на отримання знижки, або ніколи не отримали грошової компенсації свого акційного чеку. Це зветься slippage.

Для підприємств короткострокові вигоди знижок та інших маніпуляцій очевидні: знижка приваблює клієнтів заплатити повну ціну за товар, який вони, можливо, вирішили купити