Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

Кілька років тому я почав викладати у Вортонській школі курс, що мав назву «Заразливий». Теорія була проста. Якщо ви працюєте в маркетингу, політиці, інженерії або в сфері охорони здоров’я, то повинні розуміти, як популяризувати ваші товари чи ідеї. Бренд-менеджери прагнуть, щоб їхній продукт став модним. Політики хочуть, щоб зерно їхніх ідей проросло на суспільному ґрунті. Медичні працівники мають на меті переконати суспільство готувати здорову їжу, а не харчуватися у забігайлівках. Сотні студентів, магістрів MBA та керівників відвідали мій курс, щоб дізнатися, як соціальний вплив робить успішними товари, ідеї чи поведінкові штампи.

Часто я отримував листи від людей, які не потрапили на мій курс. Вони чули про нього від друзів і тема їх цікавила, та через щільний графік або лишень тому, що не встигли записатися, не змогли відвідати курс лекцій. Мене запитували, чи існує якась книжка, де все це можна прочитати.

Кілька чудових книжок і справді є. «Переломний момент» — фантастичне чтиво. Але це здебільшого розважальні історії, а наука надто пішла вперед за ті десять років, що минули після написання твору. «Зроблене, щоб прилипати» Чіпа і Дена Гізів теж належить до моїх фаворитів (відкрию таємницю: Чіп викладав у мене в аспірантурі, тому яблучко недалеко відкотилося від яблуні…). Книжка поєднала повчальні історії з академічними дослідженнями когнітивної психології і механізмів людської пам’яті; її сфокусовано на тому, як зробити ідею чіпкою (закарбувати в людській пам’яті), але в творі бракує матеріалу про способи поширення інформації щодо товарів та ідей і здобуття популярності.

Тому коли мене запитували, що саме прочитати про поширення особистих рекомендацій, радив академічні статті, які я та мої колеги опублікували в цій царині. Деякі люди дякували мені, але дехто просив щось «доступніше», написане не «сухою» мовою типових, сповнених наукового жаргону статей, надрукованих у спеціалізованих журналах. Просили книгу, з якої можна довідатися про науково-обґрунтовані засади популярності.

І ось ця книжка.

ШІСТЬ ПРИНЦИПІВ ЗАРАЗЛИВОСТІ

Книга пояснює природу заразливого контенту. Під терміном «контент» мені йдеться про історії, новини та інформацію, а також товари, ідеї, повідомлення та відео. Словом, про все — від доброчинного збору коштів на місцевій радіостанції до принципів «безпечного сексу», що ми їх намагаємося донести до дітей. Термін «заразливий» для мене поєднує все, що має шанс поширитися, розійтися від людини до людини усно і під тиском соціального впливу. Все, що надається до теми розмови, пропагування і наслідування споживачами, виробниками та виборцями.

Під час досліджень ми з колегами помітили деякі закономірності, або ж характеристики, спільні для заразливого контенту. Ба навіть, ми винайшли рецепт того, як із великою ймовірністю зробити товар, ідею чи поведінку популярними.

Візьмімо ролик «Чи вдасться подрібнити?» і стодоларовий стейк у Barclay Prime. Обидві історії дивують і зачудовують. Хто міг би припустити, що блендер здатен подрібнити iPhone, а канапка — коштувати сто доларів? Обидві історії дуже вирізняються на загальному тлі, тому той, хто їх розповідає, неминуче опиниться в центрі уваги. Обидва випадки також містять корисну інформацію: всіх цікавлять якісні товари і ресторани з хорошою їжею.

Солодкий десерт не приготуєш без цукру, ми ж шукатимемо так само важливі складники віральної реклами, добре поширюваних новин та статей і товарів, що мають багато відгуків.

Проаналізувавши сотні заразливих інформацій, товарів та думок, ми виокремили шість складників, або ж принципів, які їх характеризують. Шість ключових кроків (я називаю їх STEPPS[18]), що примушують речі говорити, ділитися чи наслідувати їх.

Принцип 1: соціальна валюта

Як змусити людей обговорювати товар або ідею? Більшість із нас воліють бути радше розумними, ніж дурними, радше заможними, ніж бідними, і радше розважливими, ніж самовпевненими зухвальцями. Ми обираємо для себе одяг, купуємо машини — під упливом суспільної думки. Це і є соціальна валюта. Знання про круті штуки — як отой блендер, здатний подрібнити айфон, — створює нам імідж непересічних фахівців. Тому, щоб змусити людей про щось говорити, слід правильно скласти повідомлення, яке допоможе сформувати у них бажане враження. Потрібно знайти особливу характеристику, знання якої змусить людей почуватися причетними до вузького кола.

Варто також використати механізм гри, щоб показати шлях до досягнення вищого становища і забезпечити видимі статусні символи, які можна продемонструвати іншим.

Принцип 2: тригери

Як нагадати людям про товари та ідеї і змусити їх це обговорювати? Тригери, або ж спускові гачки, — стимули, які спонукають людей замислитися про пов’язані об’єкти. Арахісове масло нагадує джем, а слово «собака» асоціюється зі словом «кіт». Якщо ви живете у Філадельфії, вигляд чізстейка може нагадати вам про стодоларовий стейк у Barсlay Prime. Люди часто говорять про перше, що спаде на гадку, тому що більше вони думають про товар чи ідею, то більше балакатимуть про них. Ми повинні підносити товари та ідеї в асоціації з навколишнім середовищем і створювати нові тригери, поєднуючи думки й речі з поширеними явищами навколо нас. Що в голові, те й на язиці.

Принцип 3: емоція

Ми завжди прагнемо поділитися тим, що нас бентежить. Як же подати інформацію та ідею, щоб викликати зустрічну емоцію? Звісно, вірусний контент провокує почуттєве сприйняття. Подрібнення iPhone дивує, а потенційне збільшення податків дратує. Емоційною інформацією найчастіше діляться з іншими. Тому замість зосереджуватися на функціональності, сфокусуймося на почуттях. Але, і ми це обговоримо згодом, деякі емоції сприяють поширенню інформації, а інші — ні. Потрібно пробудити правильні переживання, підкинути трохи дров у вогонь. Інколи можуть придатися навіть негативні почуття.

Принцип 4: суспільство

Чи зауважуємо ми, коли хтось використовує предмети, що нам подобаються, або поводиться так, як нам імпонує? Відоме англійське прислів’я «Мавпа бачить — мавпа робить»[19] показує дещо більше, ніж просто схильність людей наслідувати. Вислів також означає, що повторювати можна лише видимі речі. Те, що легко зауважити, легко імітувати, отже — легше зробити популярним. Тому потрібно відкрити наші товари та ідеї суспільству. Слід створювати продукти й ініціативи, що рекламуватимуть себе самостійно і формуватимуть поведінкову норму, яка не зникатиме навіть тоді, коли людина вже придбала товар чи підтримала ідею.

Принцип 5: практична цінність

Як створити контент, що видався б корисним багатьом? Людям подобається допомагати іншим. Варто лише продемонструвати, як наші продукти чи ідеї зберігають час, покращують здоров’я або заощаджують кошти, відразу поголосок про них пошириться. Однак, враховуючи перевантаження людей інформацією, ми повинні вирізнити наше повідомлення. Насамперед слід зрозуміти, що робить пропозицію привабливою і наголосити на її надзвичайній цінності — у грошовому чи будь-якому іншому еквіваленті. Необхідно вкласти у це всі наші знання і досвід, щоби люди невимушено почали ділитися нашою інформацією з іншими.

Принцип 6: історії

У яку цікаву історію ми можемо запакувати ідею? Люди не лише діляться інформацією, вони люблять оповідати. Як і епічна розповідь про Троянського коня, історії — це вмістилище моралі та уроків. Часто