Читати книгу - "Почни з Чому"

Насправді більшість людей із татуюваннями логотипу Harley-Davidson не має уявлення про те, скільки коштують акції компанії на біржі. Вони нічого не знають про зміни в керівництві компанії, що сталися минулого тижня. Цей символ більше не означає власне компанію Harley-Davidson. Він утілює всю сукупність цінностей — їхніх власних. Цей символ більше не відображає компанію — він відображає їх. Ренді Фоулер, колишній морський піхотинець США, а тепер генеральний директор дилерської мережі Harley-Davidson у Каліфорнії, з гордістю носить величезне тату Harley на лівій руці. «Це символ того, хто я є,— каже він. — Перш за все, я — американець». Тепер клієнт і компанія — це одне й те ж. Тим, хто поділяє цінності Harley-Davidson, їхнє ЧОМУ, легше сформулювати і висловити смисл власного життя за допомогою символу компанії.

Завдяки чіткості, дисципліні та послідовності компанії Harley-Davidson, більшість людей знає, що означає цей символ, навіть якщо людина сама не належить до цього кола. Саме тому, коли хтось заходить у бар із великим тату Harley на руці, ми трохи відступаємо даємо йому дорогу. Насправді цей символ став таким значущим, що 12 відсотків своїх доходів компанія Harley-Davidson отримує від торгівлі атрибутикою. Цей факт вельми промовистий.

Однак символами можуть були не лише логотипи. Символи — це будь-які матеріальні вияви чіткої сукупності цінностей та ідей. Для Іраку символом нового життя був забруднений чорнилом палець. Лондонський двоповерховий автобус або ковбойський капелюх є символами національних культур. Однак із національними символами все просто, оскільки більшість народів має чітке відчуття культури, яке передається і посилюється протягом багатьох поколінь. Не сама компанія чи організація вирішує, що означає її символ,— це вирішує ота група людей, яка перебуває поза мегафоном, у хаотичному ринку. Якщо, виходячи з того, що вони бачать і чують, люди поза компанією можуть чітко й послідовно сказати, у що вірить організація, тоді — і лише тоді — символ, можливо, починає набувати значення. Це — найправдивіший тест ефективності створеного мегафону, коли чіткість мети може пройти крізь усі фільтри в організації та втілитися у всьому, що продукує ця організація.

Повернімося до реклами «1984» компанії Apple, про яку йшлося на початку розділу 9. Питання до тих, хто її бачив: дивлячись цю рекламу, ви думали про компанію Apple та її продукцію, чи вам просто сподобалося саме відчуття? Чи рядок «Думай інакше» — це звернення до вас?

Якщо ви користуєтеся комп’ютером Mac, то вам, очевидно, сподобалася ця реклама; у вас навіть, можливо, мурашки по шкірі поповзли, коли ви дивилися її — стовідсоткове підтвердження того, що це ЧОМУ має відношення до вас на вісцеральному чи лібмічному рівні. Насправді ця реклама посилила ваше бажання купити Mac — уперше або вдесяте. Ця реклама, як і вся рекламна продукція компанії Apple,— одна з тих багатьох речей, які робить чи висловлює Apple, що посилюють те, у що ми віримо. Вона абсолютно в усьому відповідає тій ідеї, яку — і ми це знаємо — втілює компанія. А якщо реклама звертається до вас, а ви не є прихильником Apple? Дивно, але вам все одно подобається ідея «думай інакше». Меседж цієї реклами — один із способів, у який компанія Apple розповідає свою історію. Це — одне із ЩО їхнього ЧОМУ. Це символ. Саме цим пояснюється, чому часом ми кажемо про якусь рекламу: «Вона звертається конкретно до мене». Вона не звертається конкретно до вас, а до мільйонів людей, які її дивляться. Коли ми кажемо щось на кшталт «звертається саме до мене», то насправді маємо на увазі: «незважаючи на всі шуми й перешкоди, я це чую. Я це чую і я слухатиму». Отже меседж, який лунає з мегафону, резонує з вашим внутрішнім відчуттям.

Усе, що виходить із мегафону,— це спосіб для організації висловити те, у що вона вірить. Те, що компанія робить і говорить,— це її засоби висловлювання. Чимало компаній надають непропорційно багато ваги своїй продукції або послугам просто тому, що це те, що приносить гроші. Але за допомогою мегафона можна зробити багато чого так само важливого для донесення бажаної інформації до зовнішнього світу. Хоча за допомогою продуктів можна збільшити обсяги продажів, за допомогою самих лише продуктів неможливо створити лояльність. Насправді компанія може створити лояльність серед людей, які навіть не є її клієнтами. Я схвально говорив про Apple задовго до того, як купив його. І я говорив зневажливо про деякі бренди ПК навіть при тому, що протягом багатьох років купував їхню продукцію.

Чіткість, дисципліна і послідовність Apple — їхнє вміння побудувати мегафон, а не компанію, який лунає ясно і гучно,— ось що дало їм уміння формувати таку лояльність. Їх звинувачують у тому, що рух їхніх послідовників — це щось на кшталт культу. Тих, хто працює в компанії, часто звинувачують у тому, що вони підтримують «культ Стіва». Усі ці випади — або компліменти — є свідченнями того, що люди долучилися до справи компанії та вважають її власною справою. Експерти характеризують продукти і мар-кетинґ Apple як «стиль життя», і це лише підкреслює, що ті, кому подобаються продукти Apple, з їх допомого демонструють власну ідентичність. Ми називаємо це «маркетинґом стилю життя», тому що люди інтеґрували комерційні продукти у стиль власного життя. Компанія Apple з величезною ефективністю збудувала мегафон із ідеально чистим звуком, скористалася законом дифузії та залучила велику кількість людей, щоб вони допомагали поширювати її погляди. Не для компанії, а для самих себе.

Навіть те, як вони проводять акції та яких партнерів підбирають, є матеріальним підтвердженням того, у що вони вірять. У 2003 та 2004 роках Apple проводила рекламну кампанію для iTunes з Pepsi — напоєм, який позиціонує себе як «вибір наступного покоління». А Pepsi, як відомо, головним суперником Coca-Cola, який уособлює статус-кво. Усе, що робить і виголошує Apple, є матеріальним доказом того, у що вони вірять. Я так часто наводжу приклад Apple у цій книжці, бо ця компанія дуже дисциплінована в тому, ЯК вона робить те, що роблять, і дуже послідовна в тому, ЩО робить. Любимо ми їх чи ненавидимо — проте чітко усвідомлюємо їхнє ЧОМУ. Ми знаємо, у що вони вірять.

Більшість із нас не читала книжок про них. Ми особисто