Читати книгу - "Війна лайків"

це відчули, коли побачили, як бойовики ІДІЛ використовують Інтернет, не лише щоб сіяти терор по всьому світу, але й щоб вигравати битви в полі. Для уряду Путіна все почалося, коли російські військові реорганізувалися для протидії тому, що вони сприймали як інформаційну атаку Заходу. Для багатьох в американській політиці та Кремнієвій долині переломний момент настав, коли ті ж таки російські зусилля отруїли їхні мережі потоком дезінформації, ботів і ненависті.

Сьогодні онлайн-протистояння більше не є тільки предметом наукової фантастики чи ненадійних повідомлень аналітичного центру. Це невіддільна частина глобального конфлікту. У результаті уряди всього світу вже почали приготування до них. Найочевидніший приклад – Росія, державні медіа, фабрики тролів та бот-мережі якої залучені до ведення «глобальної інформаційної війни». Як і пропагандисти ІДІЛ, російські військові стратеги описують, як потужна інформаційна атака може мати вплив рівня розриву атомної бомби. Вони попереджають про те, що «чужа» інформація може «розмити традиційні російські духовні та моральні цінності», а самі натомість виступають за «систему духовного і патріотичного виховання» (цензуру) та розвиток «інформаційних… засобів, покликаних запобігти загрозі руйнівних дій держави-нападника». Згідно з такою лінією міркувань російський уряд звертається до мережевої війни не тому, що хоче. Радше він не бачить іншого виходу. Зрештою, найкращий захист – це напад.

Великий китайський брандмауер та онлайн-армії позитиву можна розглядати у схожому світлі. Однак не слід думати, що нападати ніхто не прагне. Ще з 2003 року китайські військові дотримуються інформаційної політики, побудованої на «трьох війнах»: психологічній (маніпуляції сприйняттям та переконаннями), юридичній (маніпуляції договорами й міжнародним правом) та війні громадської думки (маніпуляції населенням Китаю та інших держав). Там, де Китай сильний, його силу мають роздмухувати в уяві громадськості ще більше, а там, де країна слабка, увагу треба відвертати. Китай повинен постати як мирна країна, що має сильних супротивників і «неохоче» відповідає створенням своєї армії та претензіями на нові землі. Критиків Китаю потрібно заплутати й розсіяти, навіть якщо його власний народ доведеться викувати в єдину залізну волю. У 2015-му офіційна військова стратегія Китаю описала цей виклик іще чіткіше: «Війна прискорює свою еволюцію до інформатизації».

Навіть Сполучені Штати, колиска вільного та відкритого Інтернету, почали визнавати мережеву війну як питання політики. У 2011-му дослідницький підрозділ DARPA, що колись створив Інтернет, запустив нову програму «Соціальні мережі у стратегічних комунікаціях», щоб вивчити аналіз та маніпуляцію онлайн-настроями. Приблизно в той самий час центральне військове командування США почало нагляд за операцією «Найщиріший голос» – проектом вартістю кількасот мільйонів доларів, спрямованим на боротьбу з джихадистами по всьому Близькому Сходу через викривлення обговорень в арабських соцмережах. Частиною цієї ініціативи був розвиток «служби управління онлайн-особистостями» – фактично програмного забезпечення маріонеток, – «щоб один військовослужбовець США мав змогу контролювати до десяти окремих ідентичностей по всьому світу». А з 2014-го Держдепартамент США вклав величезні ресурси, створивши низку онлайнових організацій, що шукали способи протидії ІДІЛ власними інформатаками.

Ці ініціативи перейняли уряди по всьому світу. У 2015-му Британія сформувала 77-му бригаду з 1500 солдатів, покликану стати «агентом змін через цільову інформаційну активність та охоплення». Північноатлантичний альянс запустив свій Центр передового досвіду стратегічних комунікацій, зосереджений суто на «озброєнні соціальних мереж». Додайте до цього феноменальну цифрову армію Сил оборони Ізраїлю (СОІ), дедалі більшу армію патріотичних тролів Туреччини, нові бот-мережі уряду Мексики та ініціативи кіберпропаганди десятків інших країн.

Утім можна побачити й другу революцію – ще дивнішу й нагальнішу, ніж та, яку передбачили Аркілла та Ронфельдт. Коли військові почали переорієнтовуватися на участь у глобальних інформконфліктах, внутрішня політика цих країн також стала нагадувати мережеву війну. І тепер ці дві царини пов’язані. Так само як ворожі держави й учасники конфліктів використовують Інтернет, щоб маніпулювати та обманювати, чинять і політичні кандидати й активісти. Різниця між інформаційною тактикою, потрібною для «перемоги» в насильницькому конфлікті чи мирній кампанії, невелика. Часто ці протистояння не лише нерозрізненні за формою, але й прямо пов’язані за активністю (як-от лінії російських маріонеток та альтправих активістів). Війна й політика зливаються.

Кожна війна лайків – це битва за увагу з конкретною ціллю (просування кандидата, отримання поступок, перемога у війні) та протидією опонентові (іншим людям, групам чи державам). Перемога потребує розуміння природи вірусності та примхливих шляхів економіки уваги, а також талану доносити виклад, емоцію й автентичність укупі зі створенням спільноти та безупинним постачанням контенту (затопленням). А оскільки все це відбувається у відкритому Інтернеті, кожен із цих конфліктів стає глобальним перетягуванням канату з невідомою кількістю гравців.

Світ війни лайків має неминучий та непереборний вигляд. Однак найкраще пояснити, як усе працює, можна на прикладі вирлоокої губатої амфібії, що наче щойно вистрибнула з жахливого малюнку в Microsoft Paint.

Меми та меметична війна

Для критиків він був яскравим символом ненависті та фанатизму. Для прихильників – і жартом, і предметом гордості. Для художника, який його створив, він просто «гульвіса, що любив поїдати снеки, теревенити по телефону [та] курити травку». Він носив усе: від блакитної сорочки до мішкуватого костюма та яскраво-рожевої білизни. Він був і худим, і товстим; сумним, пихатим, розгніваним. Іноді нагадував Дональда Трампа; часом скидався на Володимира Путіна, реперку Ніккі Мінаж чи навіть Адольфа Гітлера. Однак незмінними лишалися три речі:

1. Він зелений.

2. Його звати Жабеня Пепе.

3. Це тупий інтернет-мем.

Якщо ви проводите в Інтернеті бодай трохи часу, то просто не могли його не бачити. Ви, певно, навіть хотіли розбачити його. У 2015-му Пепе зробили банером галасливої онлайнової армії Трампа. До 2016-го Жабеня стало символом нової хвилі білого націоналізму, й Антидефамаційна ліга оголосила його хейтерським символом. Трамп твітнув зображення самого себе в образі антропоморфного Пепе. До 2017-го Пепе набирав очки. Прихильники Трампа запустили краудфандингову кампанію, щоб поставити Пепе білборд «десь на американському Середньому Заході». Посольство Росії у Великій Британії використовувало самовдоволеного Пепе в Twitter, щоб підколоти британський уряд посеред дипломатичної суперечки («Недовіра найкращому другу та союзнику Британії?»).

Але… чому? Навряд чи хтось міг очікувати, що мальоване жабеня стане прапороносцем білої етнодержави, символом виборчої кампанії чи інструментом міжнародної дипломатії.

Цікаво, що жабеня тут узагалі ні до чого. Пепе був продуктом еволюційного циклу, що рухався з неймовірною цифровою швидкістю в Інтернеті й нагромаджував значення, аж доки всі не заплуталися. Пепе також постав продуктом конфлікту переосмислення та визнання, що актуалізувало мем у несподіваних напрямках. Розуміючи Пепе, можна зрозуміти меми, а через них і життєвий цикл ідей в Інтернеті.

Жабеня Пепе виникло у 2005 році в уяві художника із Сан-Франциско Метта Ф’юрі.