Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

прийняти рішення, в основі якого лежать тривога та безрозсудність, що виникають внаслідок наявності великої кількості виборів. Згадайте студентів, які пропустили і фантастичну лекцію, і чудовий фільм, оскільки вони не змогли вирішити, який варіант кращий. Або згадайте, як складно було Джеффу Гокінсу, лідеру групи розробників кишенькового комп’ютера Palm Pilot, змусити свою команду зосередитися на конкретному завданні.

Аби впоратися із нездатністю прийняти рішення, нам слід докласти неабияких зусиль та віднайти свою ідейну основу. При виголошенні заключного слова адвокати повинні підкреслювати одну-дві позиції, а не десять. План уроку може містити п’ятдесят понять, які вчитель прагне пояснити учням, але для того, щоб заняття пройшло успішно, цьому вчителю слід наголосити на двох-трьох найважливіших із них. Менеджерам необхідно сформулювати чітку ідею, як-от «Імена, імена та знову імена» чи «Ми — БЮДЖЕТНА авіакомпанія», яка допомагатиме працівникам приймати рішення в сумнівних ситуаціях.

Як вам уже відомо, найбільший ворог «липких» ідей — Прокляття Знань. Студентам Стенфордського університету вдалося його оминути, оскільки інформація стосовно злочинності в країні була для них абсолютно новою. Вони радше нагадували журналістів, які намагалися підкреслити у своїй статті найголовніше, аніж експертів, які забули, що означає не знати чогось.

У певному сенсі Прокляття Знань — явище неминуче. Поширення ідей відбувається у два етапи. Під час першого етапу, етапу-відповіді, ми шукаємо ідею, якою хотіли б поділитися з іншими. Люди присвячують навчанню чимало років, аби стати лікарями та бути спроможними дати відповідь на запитання, пов’язані зі здоров’ям. Бізнесменам може знадобитися не один місяць, аби все ретельно продумати та прийняти правильне рішення.

Однак тут і криється пастка: ті фактори, які під час етапу-відповіді працювали на вашу користь, можуть обернутися проти вас під час наступного етапу — етапу — поширення ідеї. Аби знайти відповідь, вам потрібні знання, а їх завжди супроводжує наш ворог — Прокляття Знань. Вам відомо те, що невідомо іншим, однак ви забуваєте, що означає не знати цього. Тож коли справа доходить до поширення ідеї, ви асоціюєте свою аудиторію з собою.

Ви робите акцент на статистиці, яка допомогла вам у формулюванні власної ідеї, але потім вас, як і студентів Стенфордського університету, дивує те, що ніхто її не запам’ятав. Ви ділитеся висновком, тими фактами, які стали зрозумілими для вас після місяців досліджень та аналізу. Згадайте керівника компанії, який наголошував своїм працівникам на «максимізації акціонерної вартості», однак жоден із них так і не зрозумів, як втілити це завдання у життя.

Для пошуків відповіді на свої запитання та їх поширення знадобиться різна кількість часу. Отримати диплом лікаря чи бізнесмена без жодного відвіданого заняття з красномовності не так уже й складно. Викладачі проводять десятки семінарів, що стосуються їхніх галузей знань, проте на жодному з них ви не довідаєтеся, як навчати інших. Чимало інженерів скептично поставилися б до навчальної програми з поширення ідей.

Здається, бізнесмени вважають, що, створюючи презентацію Power Point, яка висвітлює їхні висновки, вони забезпечують успіх своїх ідей. Так, вони поділилися інформацією з іншими. Якщо вони володіють ораторськими здібностями, то навіть можуть справити на своїх колег враження «рішучих», «організованих» та «мотиваційних» людей. Однак їх, як і студентів Стенфордського університету, здивує, що жодне сказане ними слово не створило бажаного ефекту. Вони поділилися інформацією, однак не створили справді корисної та довготривалої ідеї.

Створюємо «липку» ідею: комунікативний аспект

Аби ідея зазнала успіху, аби вона стала корисною та мала довготривалий ефект, аудиторія повинна:

1. Звернути на неї увагу.

2. Зрозуміти та запам’ятати її.

3. Погодитися з нею/повірити в неї.

4. Перейнятися нею.

5. Діяти відповідно до неї.

Тема цієї книги крутилася навколо цих п’яти кроків, однак ми відклали їх розгляд наприкінець неспроста. На заваді користування такою схемою може стати Прокляття Знань. Коли експерт запитує: «Чи зрозуміють люди мою ідею?», — то його відповіддю буде «так», адже він її розуміє. («Безсумнівно, мої працівники збагнуть, що таке максимізація акціонерної вартості».) Коли експерт запитує: «Чи переймуться люди моєю ідеєю?», — його відповіддю буде «так», адже він сам переймається. Згадайте представників організації Murray Dranoff Duo Piano, які сказали: «Ми здійснюємо свою діяльність для того, аби захищати, оберігати та сприяти роботі фортепіанних дуетів». Вони були приголомшені, коли така заява не викликала у присутніх такого самого ентузіазму, який відчували вони.

Принципи успішних ідей — це еквівалент вищенаведеній схемі, однак їхня перевага полягає в тому, що вони менше піддаються впливу Прокляття Знань. Якщо ви згадаєте прочитані розділи, то помітите, як добре поєднуються принципи зі схемою:

1. Звернути увагу на ідею — НЕСПОДІВАНІСТЬ.

2. Зрозуміти та запам’ятати ідею — КОНКРЕТНІСТЬ.

3. Погодитися з ідеєю/повірити в ідею — ДОСТОВІРНІСТЬ.

4. Перейнятися ідеєю — ЕМОЦІЙНІСТЬ.

5. Діяти відповідно до неї — РОЗПОВІДНІСТЬ.

Тож замість того, аби вгадувати, чи люди зрозуміють нашу ідею, слід поставити запитання: «Чи притаманна їй конкретність?» Замість того, аби гадати, чи люди переймуться ідеєю, слід поставити запитання: «Чи притаманна їй емоційність? Чи не застрягла вона на дні піраміди Маслоу? Чи спонукає вона відкинути аналітичне мислення та відчути співпереживання?» (До речі, у списку відсутній принцип простоти, адже він стосується виключно етапу-відповіді, тобто вдосконалення нашої ідейної основи та надання їй компактного вигляду. Утім прості ідеї сприймаються краще та спонукають до дій.)

Отже, принципи успішних ідей — це ідеальний засіб для боротьби з комунікативними труднощами. Розгляньмо деякі типові симптоми комунікативних проблем та способи їх вирішення.

СИМПТОМИ ТА ВИРІШЕННЯ

Проблеми з привертанням уваги до сказаного

Симптом: «мене ніхто не слухає» або «слухачі нудяться».

Вирішення: здивуйте їх, порушивши їхні очікування. Скажіть їм щось таке, що базуватиметься на нездоровому глузді (як-от «Наступного четверга занять не буде» чи «Працівники універмагу Nordstrom запаковують покупки, придбані у Macy’s»).

Симптом: «я втрачаю увагу слухачів».

Вирішення: створіть прогалину в їхніх знаннях. Повідомте щось таке, що їм невідомо (згадайте, як Рун Арледж розпочинав коментувати футбольні матчі; він давав глядачам контекст). Або запропонуйте загадку чи головоломку, відповідь до якої слухачі отримають наприкінці (як викладач, котрий розпочинав кожне заняття із таємниці, зокрема з кілець Сатурна).

Проблеми з розумінням та запам’ятовуванням

Симптом: «слухачі кивають головами, коли я пояснюю їм свою ідею, однак вони ніколи не втілюють її на практиці».

Вирішення: надайте повідомленню простішої форми та чіткішого формулювання. Використайте те, що людям вже відомо, як спосіб уточнити свої наміри,