Читати книгу - "ХЗ. Хто знає, яким буде майбутнє"

Apple 1997 року, він теж перетворив комп’ютери на «арт-ринок». «Думай інакше» (Think Different), проголосила Apple, щоб покупці її товарів заявляли, ким вони є. Продукти компанії справді гарні й зручні, але, так само як автомобілі General Motors — післявоєнна заповітна мрія споживачів, — макбук, а згодом айфон стали символами певної ідентичності. Особливий дизайн не лише передбачав кращі функції, а дозволяв заявити про себе. У світі, де персональні комп’ютери є товаром широкого вжитку, дизайн — єдине джерело додаткової вартості. Ось так і відкрилася можливість для «вигідних прибутків».

Наприкінці XVIII століття Семюел Джонсон писав у повісті «Історія Расселаса» (The History of Rasselas), що Великі Піраміди були споруджені лише з «голоду уяви», яку людям повсякчас доводиться втихомирювати якимсь заняттям. За словами Джонсона, ті, хто вже мають усе, чим можна насолоджуватися, змушені розширювати межі бажань. Задовольнивши всі потреби, ті, хто будував із практичних міркувань, неодмінно починають будувати для марнославства — роздувати задуми, виходячи за межі людських можливостей, лише для того, щоб потім вигадати наступне бажання430. Тобто навіть коли люди вдовольнять кожну зі своїх потреб, нікуди не подітися від «світу, який захлинається від безмежних хотінь».

Маючи дохід, достатній для всього необхідного в житті, дехто захоче відійти від справ — проводити більше часу з родиною й друзями, займатися творчістю чи ще чимось у своє задоволення. Та, навіть якщо більшість роботи виконуватимуть машини і кожний буде отримувати виплати, що покриватимуть усі життєво необхідні витрати, конкуренція за креативні гроші формуватиме економіку, за якої де­хто просто виживає, дехто заробляє кругленькі суми й виходить на рівень середнього класу, а дехто — накопичує солідні статки.

Якось за вечерею головний економіст Google Гел Варіан спантеличив мене фразою: «Хочеш зрозуміти майбутнє, дивись, як живуть заможні люди сьогодні». Можна сприймати такий підхід безсердечним й лібертаріанським. Із нами вечеряв ще Геловий колишній студент і співавтор Карл Шапіро. Він саме завершив роботу в органі економічних радників Обами, і вжахнувся від такої ідеї. Та, якщо замислитися, у ній є сенс.

Колись можливість їсти в кафе й ресторанах вважалася прерогативою заможних людей. Тепер це звично для багатьох. У мегаполісах привілейовані прошарки населення «куштують» майбутнє, яке згодом стане майбутнім для всіх. Ресторани змагаються в креативності та якості обслуговування, «персональний водій для кожного» з комфортом перевозить мешканців великих міст, змінюючи клієнтський досвід, ексклюзивні крамниці продають небачені споживчі товари. Колись заможні американці їздили в тури Європою, а тепер це запросто роблять футбольні хулігани. Мобільні телефони, дизайнерський одяг і розваги демократизувалися. Моцарт грав під патронажем імператора Священної Римської імперії, а Kickstarter, GoFundMe і Patreon дають мільйонам звичайних людей відчути себе меценатами.

Такі теорії розвивають радше привілейовані класи, однак насправді стосуються набагато ширших верств. Мобільними нині користуються в найбідніших куточках світу. Років із 50 тому найзаможніших людей здивував би асортимент одягу, харчів і споживчих товарів у Walmart.

Ресторани — та й узагалі їжа — можуть слугувати влучною підказкою про те, якою буде економіка майбутнього. Фахівці не шкодують вигадливих ідей, щоб надати їжі більшої цінності. Як казав Коржибскі, «люди їдять не тільки їжу, а й слова». Не просто кава, а унікальний продукт, який продають на засадах справедливої торгівлі. А в нас ще й шість сортів цієї кави. Обов’язково скуштуйте всі. Це не просто фрукти й овочі. Це органічні фермерські продукти. Це безглютеновий хліб. Це шашлики з Північної Кароліни чи з Техасу? Фаст-фуд KFC чи Church’s Chicken?

У кожній ціновій категорії точиться конкуренція за те, щоб забезпечити клієнтам унікальний досвід. Їжа — це товар, та, як розтлумачив Крістенсен, коли один продукт зазнає товаризації, на наступному етапі набуває цінності другий. У великому місті з високим рівнем життя паморочиться в голові від розмаїття креативних закладів, де можна не тільки поїсти, а й познайомитися з іншою культурою.

2016 року представник Білого дому радився зі мною про те, який підприємець Кремнієвої долини міг би скласти Обамі компанію на сцені під час виступу на Глобальному саміті з підприємництва (GES). «Ми обідаємо в чудовому ресторані Boot and Shoe Service в Окленді, — сказав я. — Це один із трьох закладів, які заснував Чарлі Галловелл. Вони є однією з причин, чому Окленд тепер вважають приємним для життя містом. Нам треба побільше Чарлі Гелловеллів, а не ще один Марк Цукерберґ». Навряд реально створити ще одну рідкісну платформу, подібну до Facebook. Людей із такою блискучою кар’єрою, як у Цукерберґа, можна перерахувати на пальцях. А от десятки тисяч Чарлі Гелловеллів формують розмаїту й успішну економіку.

Скрізь з’являються нові індустрії, де важить людський чинник. У Сполучених Штатах близько 4200 крафтових пивоварень забрали понад 10 відсотків пивного ринку, хоч їхнє пиво вдвічі дорожче, ніж заводське431. У першому кварталі 2016 року 25 мільйонів споживачів придбали вироби ручної роботи й ремісничі товари на Etsy432. Це лише незначні ознаки трансформації економіки, де панувало масове виробництво, але вони свідчать про важливу тенденцію.

Зрушення у сфері розваг — ще один цікавий передвісник майбутнього. Хоч Голлівуд досі активно знімає блокбастери, а Нью-Йорк друкує стандартні бестселери, дедалі більше людей проводять вільний час у соціальних мережах, споживаючи контент своїх друзів та однодумців. Анн-Марі Слотер переконана, що для міленіалів високий рівень життя означає «більше вільного часу й менше речей»433. Вони воліють витрачати гроші на цікавий досвід, а не на речі.

Новий підхід до споживання медіапродуктів, без сумніву, прислужився Facebook, Google і нинішньому поколінню медіаплатформ та, крім того, відкрив інші можливості для фахових журналістів. Стаття з New York Times чи Fox News, яку поширюють на Facebook, виграє те, чого ніколи не мала, коли люди купували газети, а саме підтримку знайомих. До контенту, яким активно діляться і який набуває шаленої популярності в інтернеті, користувачі часто щось додають: фотографію до цитати чи дотичний до теми коментар.

Соціальні мережі також дають можливість творцям контенту заробляти. Зірка ютубу та імпресаріо онлайн-відеоконференції VidCon Генк Ґрін писав: «Я зміг оплачувати рахунки з ютуб-прибутку десь тоді, коли почав збирати мільйон переглядів на місяць»434. Мільйони підлітків дізнаються останні новини на каналі «Генк і Джон пояснюють!» (Hank