Читати книгу - "Стів Джобс"

Завдяки iPod Джобс змінив музичний бізнес. Завдяки iPad і його App Store він почав змінювати всі мас-медіа, починаючи від видавничої справи та журналістики і закінчуючи телебаченням і кіноіндустрією.

Книжки були очевидною метою, оскільки Amazon Kindle показав, що є попит на електронні книжки. Тож Apple створила цифрову книгарню iBook Store, яка продавала книжки так само, як iTunes Store продавав пісні. Проте, була невелика відмінність у цій бізнес-моделі. Коли справа стосувалася iTunes Store, Джобс наполягав, щоби всі пісні продавалися за однією невисокою ціною — спершу то було 99 центів. Засновник Amazon Джеф Безос намагався використати схожий підхід з електронними книжками, наполягаючи, що вони мають продаватися максимум за 9,99 долара. Джобс запропонував видавцям те, що відмовлявся робити для звукозаписних компаній: вони могли виставити будь-яку ціну, яку хотіли, на свій товар у iBook Store, a Apple забиратиме собі 30 %. Спершу це означало, що ціни були вищими, ніж на Amazon. Чому люди мали платити Apple більше?

— Так не буде, — відповів Джобс, коли Волт Мосберг запитав його про це на презентаційному заході iPad. — Ціна буде така сама.

І він був правим. Через день після запуску iPad Джобс описав мені, що він думає про книжки:

Amazon тут напартачив. Він платив оптову ціну за деякі книжки, але почав продавати їх нижче собівартості, по 9,99 долара. Видавцям то страшенно не подобалося. Вони вважали, що це підірве їхню можливість продавати книжки в твердій палітурці за 28 доларів. Тож навіть до того, як Apple замайоріла на горизонті, деякі книгопродавці почали відмовлятися від продажу книжок на Amazon. Тому ми сказали видавцям: «Ми повернемося до агентської моделі, де ви виставляєте ціну, а ми забираємо собі тридцять відсотків, і так покупці плататимуть трохи більше, але саме цього ви й домагаєтеся в будь-якому разі». Але ми також попросили про гарантію, що якщо хтось продаватиме ці книжки дешевше, ніж ми, тоді ми також можемо продавати їх по нижчій ціні. Тому вони пішли в Amazon і сказали: «Ви підпишете цей агентський контракт, або ми не даватимемо вам наших книжок».

Джобс визнавав, що він намагався використовувати два різні підходи, коли справа стосувалася музики й книжок. Він відмовлявся пропонувати музичним компаніям агентську модель й дозволяти їм виставляти власну ціну. Чому? Тому що це не було необхідно. Але з книжками він пішов на це.

— Ми не перші люди в цьому книжковому бізнесі, — сказав він.

— У такій ситуації найкращим для нас було застосувати цей бойовий рух із айкідо й отримати агентську модель. І ми успішно провернули це.

Відразу ж після святкової презентації iPad у лютому 2010 року Джобс відправився до Нью-Йорка, щоби зустрітися з керівниками журналістського бізнесу. За два дні він побачився із Рупертом Мердоком, його сином Джеймсом і керівництвом їхнього Wall Street Journal, Артуром Зальцберґером-молодшим і головними управлінцями New York Times; керівництвом Time, Fortune та інших часописів корпорації Time Inc.

— Я б хотів допомогти розвитку високоякісної журналістики, — сказав він згодом. — Ми не можемо залежати від новин, які публікують блоґґери. Нам потрібні справжні репортажі та редакторський нагляд більше ніж будь-коли. Тож я б волів знайти спосіб допомогти людям створювати цифрові продукти, де би вони могли насправді заробляти гроші.

Оскільки йому вдалося змусити людей платити за музику, він також сподівався, що зможе зробити те саме з журналістикою.

Однак видавці ставилися обережно до його комунікаційної стратегії. Це означало, що вони муситимуть віддавати 30 % свого прибутку компанії Apple, але не це було найбільшою проблемою. Що важливіше, видавці боялися, що в його системі вони більше не матимуть прямих контактів зі своїми передплатниками; в них не буде електронних адрес, номерів кредитних карток, щоби виставляти передплатникам рахунок, не буде можливості спілкуватися з ними й представляти їм свої нові продукти. Замість того Apple володітиме покупцями, виставлятиме їм рахунки й матиме їхню інформацію в своїй базі даних. І, через свою політику конфіденційності, Apple не ділитиметься цією інформацію без недвозначної згоди покупця.

Джобса особливо цікавило підписання угоди з New York Times, оскільки це, на його думку, була чудова газета, яка перебувала під загрозою зникнення, позаяк не знайшла способів збирати оплату за цифровий контент.

— Я собі вирішив, що одним із моїх особистих проектів цього року буде спроба допомогти газеті Times — незалежно від того, хочуть вони того, чи ні, — сказав він мені на початку 2010 року. — Я вважаю, що важливо для країни, щоби вони змогли зрозуміти це.

Під час своєї подорожі до Нью-Йорка він пообідав із п ’ятдесятьма представниками головного управління Times у приватній їдальні азійського ресторану Pranna, розташованій у підвалі. (Він замовив смузі з манго й просту веганську пасту, попри те, що ні першого, ні другого не було в меню). Там він показав iPad і пояснив, наскільки важливо знайти скромну цінову позначку на цифровий контент, яка могла би бути прийнятною для споживачів. Він намалював табличку можливих цін і об’ємів.

Скільки читачів у них було б, якби Times була безкоштовною? Вони знали відповідь для цієї крайньої комірчини на таблиці, оскільки вже віддавали газету безкоштовно в мережі й мали приблизно двадцять мільйонів постійних відвідувачів. А якби вони зробили газету насправді дуже дорогою? У них була інформація й про це — вони брали з передплатників паперової версії газети понад 300 доларів на рік, і цих передплатників було приблизно один мільйон.

— Вам слід зосередитися на серединній позначці, що рівнозначно приблизно десятьом мільйонам цифрових передплатників, — сказав їм Джобс. — І це означає, що оплата за цифрову версію має бути насправді дуже низькою і простою, виконуватися в один клік і не перевищувати п’яти доларів на місяць.

Один із керівників Times, який відповідав за розповсюдження, став наполягати, що газета повинна мати електронні адреси та інформацію по кредитних картках усіх своїх передплатників, навіть якщо вони переплачували її через App Store. На що Джобс відповів, що Apple не дасть газеті цього. Це розізлило того керівника. Це немислимо, сказав він, щоби Times не мала всієї цієї інформації.

— Що ж, ви можете попросити їх надати її вам, але якщо вони добровільно не зроблять цього, не звинувачуйте мене, — сказав Джобс. — Якщо вам це не подобається, не користуйтеся нашими послугами. Не я втягнув вас у цей затор. Ви самі провели останніх п’ять років, роздаючи свою газету безкоштовно в он-лайні й не збираючи нічиєї інформації по кредитках.

Джобс також зустрівся особисто з Артуром Зальцберґером-молодшим.

— Він хороший чоловік і справді пишається своєю