Читати книгу - "Почни з Чому"

Через це хибне припущення вся галузь розвивалася в хибному напрямку. І так було не лише з виробниками пральних порошків. Компанії-виробники мобільних телефонів вважали, що людям потрібно більше опцій та кнопок, доки Apple не запропонувала свій iPhone із меншою кількістю опцій і єдиною кнопкою. Німецькі автовиробники були переконані, що для американських покупців автомобілів важливі лише інженерні характеристики їхніх автомобілів. Вони були ошелешені, коли дізналися, що інженерних характеристик недостатньо. Один за одним німецькі виробники розкішних автомобілів почали неохоче встановлювати у своїх чудових автомобілях підставки для стаканів. Наявність такої підставки багато важила для американців, які щодня їздять із передмістя в центр на роботу й назад, однак цю особливість нечасто згадували у дослідженнях чинників, які впливають на ухвалення рішення про придбання автомобіля. Я не хочу сказати, що наявність таких підставок робить покупців лояльними до марки BMW. Усе, що я хочу сказати,— це те, що навіть для раціонально налаштованих покупців автомобілів для процесу ухвалення рішення потрібне щось більше, ніж очевидні речі.

Сила лімбічного мозку вражає. Він не лише контролює наші рішення, що диктуються внутрішнім голосом,— він може схиляти нас робити те, що здається нелогічним та ірраціональним. Наприклад, покинути безпечну домівку й вирушити у далекі мандри дослідувати невідомі місця. Перетнути океани, щоб побачити, що є потойбіч планети. Звільнитися зі стабільної роботи, щоб розпочати бізнес з нуля, не маючи ані копійки на банківському рахунку. Багато хто з нас, аналізуючи такі рішення, скаже: «Це дурниця, ти божевільний. Ти можеш втратити все. Тебе можуть убити. Про що ти думаєш?» Не логіка й факти, а наші мрії та сподівання, серце і внутрішній голос спонукають нас спробувати щось нове.

Якби ми всі були раціональними, не було б малого бізнесу, не було б досліджень і відкриттів, було б дуже мало інновацій і не було б великих лідерів, які надихають нас на все це. Є невмируща віра у щось більше й краще, яка спонукає до такого роду поведінки. Водночас лімбічний мозок контролює поведінку, спричинену іншими емоціями, такими як ненависть або страх. Інакше чому б дехто виношував плани завдавати шкоди іншим людям, яких він ніколи не знав?

Є чимало ринкових досліджень, які виявляють, що люди хочуть мати справу з компанією, яка пропонує їм продукти найкращої якості, з найно-вітнішими характеристиками, найкращим сервісом — і все це за добру ціну. Якби ви хотіли купити звичайний Harley-Davidson, вам довелося б чекати шість місяців (треба віддати їм належне, раніше це був один рік!). Але ж це — погане обслуговування! Комп’ютери Apple щонайменше на 25 відсотків дорожчі за відповідні РС. Для операційної системи, яка використовується в комп’ютерах Apple, розроблено менше програм. Менше периферійного обладнання. Та й самі комп’ютери часом повільніші за відповідні РС. Якби люди ухвалювали тільки раціональні рішення і проводили всі необхідні дослідження, перш ніж купити якусь річ, ніхто б ніколи не купив Мас. Однак люди, звісно ж, купують Мас. І дехто не лише купує — люблять його, любить усім серцем. Або лімбічним мозком.

Усі ми добре знаємо таких непереборних прибічників Мас’ів. Спитайте їх, ЧОМУ вони люблять свій Мас. Вони не скажуть вам. «Знаєш, я вважаю себе людиною, яка хоче змінити усталений лад, і для мене важливо, щоб мене оточували люди, продукти й бренди, які підтверджували б мою належність до іншого світу, частиною якого я себе вважаю.» З погляду біології все відбувається саме так. Але таке рішення ухвалюється в тій частині мозку, яка контролює поведінку, а не мову. Тому звучать інші обґрунтування: «Річ в інтерфейсі користувача. Річ у простоті. А ще дизайн. Висока якість. Це — найкращі комп’ютери. Я — творча людина». Насправді їхні рішення купити Мас і їхня лояльність до Apple — глибоко особисті. Насправді річ не в Apple, річ у них самих.

Те саме можна сказати й про тих, хто працює в компанії Apple, працює з любов’ю. Самі працівники не можуть цього сформулювати. Для них робота — одне з багатьох ЩО на шляху до їхньої мети, їхнього ЧОМУ. Вони твердо переконані, що основною успіху Apple є сама лише якість їхніх продуктів. Але глибоко всередині їм усім дуже подобається бути частиною чогось більшого, ніж вони самі. Найбільш лояльні працівники компанії Apple, так само як і найбільш лояльні споживачі продукції Apple, є палкими прихильниками «доброї революції». Висока посада і додаткові виплати не змогли переконати лояльних працівників Apple перейти у компанію Dell, і ніякі знижки чи повернення коштів при купівлі не можуть переконати лояльних користувачів Мас перейти на РС (багато хто з них уже зараз платить удвічі більшу ціну).

Це поза межами раціонального. Це віра. Не випадково культуру Apple часто називають культом. Це дещо більше, ніж просто продукти,— це те, що спонукає підтримувати саму компанію, її кредо. Це питання віри.

Пам’ятаєте Honda і Ferrari? Продукти — це не просто символи того, у що вірить компанія, вони також є символами того, у що вірять лояльні покупці цих продуктів. Наприклад, власники лептопів Apple полюбляють розкривати їх у залах очікування аеропортів. Їм хочеться, щоб усі знали, що вони користуються Мас. Це — емблема, це — символ того, чим вони є. Логотип Apple, що світиться, розповідає і про них самих, і про те, як вони бачать цей світ. Чи помічали ви щось особливе у тому, як власники HP або Dell відкривають кришки своїх комп’ютерів? Нічого особливо не помічають навіть люди, які користуються комп’ютерами. У компаній HP та Dell доволі розмите відчуття їхнього ЧОМУ, тому їхні продукти та їхні бренди нічого не промовляють про їхніх користувачів. Для користувачів HP та Dell їхні комп’ютери, якими б швидкісними чи елеґантними вони не були, не є символом найвищої мети, ідеї або віри. Це просто комп’ютер. Насправді протягом тривалого часу логотип на кришці комп’ютера Dell був нанесений таким чином, що коли користувач відкривав кришку, всі інші бачили його догори ногами.

Продукти з чітким усвідомленням мети, ЧОМУ, надають людям можливість розповісти навколишньому світові про те, хто вони і у що вірять. Пам’ятаєте: люди купують не те, ЩО ви робите, вони купують те, ЧОМУ ви це робите. Якщо компанія не має чіткого усвідомлення свого ЧОМУ, то навколишній світ не може сприймати нічого, крім того, ЩО робить компанія. І коли так відбувається, то головною валютою, яка дозволяє якось виділитися на тлі інших компаній, стають маніпуляції, побудовані на акційній ціні, технічних характеристиках, сервісі або якості.