Читати книгу - "Успішні виступи на TED"

Іноді промовці розуміють усе навпаки. Вони хочуть отримувати, а не віддавати.

Кілька років тому до TED завітав відомий автор і консультант з питань бізнесу. Я з нетерпінням чекав на його презентацію про нестандартне мислення, але те, що я почув, мене шокувало. Він почав говорити про компанії, які зробили суттєвий крок вперед у результаті лише однієї дії. Якої? Вони всі стали його клієнтами.

Уже за п’ять хвилин аудиторія почувалася ніяково, а мені це просто набридло. Тому я підвівся і зупинив промову. Всі дивилися на мене. Обличчя вкрилося потом. Мікрофон затиснутий у руці. Усі чують мій голос.

Я: Хотів би запитати... Чи можете ви конкретніше розповісти про цей тип мислення? Як він працює? Ми б усі хотіли чогось навчитися, але поки що це більше нагадує рекламу.

[Нервові оплески. Всі зніяковіло мовчать.]

Спікер: На це треба не менш як три дні. Як усе можна втиснути в п’ятнадцять хвилин? Моя мета — донести до вас, що ці методи працюють, і дати мотивацію копати глибше самостійно.

Я: Ми віримо, що вони працюють. Ви ж справжня зірка бізнесу! Дайте нам хоч щось. Наприклад, зацікавте першими п’ятнадцятьма хвилинами вашої триденної програми.

Почулися оплески, і спікеру не залишалося нічого іншого, як нарешті сказати щось цінне і по суті.

Ось у чому іронія. Жадібність зовсім не грає вам на руку. Я б щиро здивувався, якби хтось з аудиторії скористався його послугами. І навіть якщо так, цей глядач миттю впав би в очах оточуючих. Думаю, ви розумієте, чому ми ніколи не публікували цю промову в інтернеті.

Добре ім’я — це все. Ви ж хочете мати репутацію щедрої людини, яка дарує своїм глядачам щось прекрасне, а не зажити слави нудного самопіарника? Погодьтеся, неприємно стати жертвою реклами, особливо коли очікуєш іншого.

Зазвичай такі комерційні ходи більш витончені. Слайд презентації з обкладинкою книги, побіжна згадка про брак фінансування — якщо промова добра, ці ненав’язливі натяки можуть зійти вам з рук. (Інша річ — якщо вас спеціально попросили розповісти про свою книжку або фірму). Але ви сильно ризикуєте. Саме тому TED не заохочує таких виступів.

Пам’ятайте, що призначення мовця — давати, а не брати. (Навіть у справах бізнесу, де вашою метою є піар, ви маєте віддавати. Найбільш успішні бізнесмени ставлять себе на місце слухачів і намагаються задовольнити в першу чергу їхні потреби). Люди приходять на конференції не задля реклами. Тільки-но вони зрозуміють справжню мету промови, вас одразу ж позначать як спам. Уявіть, що ви погодилися на філіжанку кави з подругою, а вона — о Господи! — просить вас вкласти гроші в її новий прожект. Ви спробуєте втекти звідти за першої-ліпшої нагоди.

Звісно, завжди можна сказати, що межа між поширенням ідеї та рекламою надто тонка, але все ж принцип непохитний: «Давайте, а не забирайте».

Ось у чому фокус. Щедрість знаходить відгук. Коли адвокат з прав людини Браян Стівенсон виступав на TED, його організації бракувало мільйона доларів на продовження важливої справи у Верховному суді США. Але Браян не згадав цього в промові. Натомість він змінив наші погляди на несправедливість в Америці за допомогою щирих історій, думок і гумору. В кінці виступу всі глядачі підвелись як один і аплодували кілька хвилин поспіль. І знаєте що? Він поїхав від нас з благодійними внесками на суму 1,3 мільйона доларів.

На моїй першій конференції TED один спікер почав свій виступ словами: «Коли я їхав сюди, то думав, що б таке сказати...» — і далі йшов безладний перелік якихось тем. Нічого жахливого. Нічого складного для розуміння. Але й нічого важливого. Нічого корисного. Жодної щирості. Жодних моментів осяяння. Глядачі аплодували радше із ввічливості. Ніхто так нічого і не зрозумів.

Я кипів від злості. Одна річ — не підготуватися, інша — вихвалятися цим. Це образливо. Ви змушуєте глядачів відчувати, наче їхній час нічого не важить. Наче уся конференція нічого не важить.

На жаль, багато промов схожі на цю. Заплутані, без чіткої структури. Спікер може скільки завгодно дурити себе, що саме лише спостерігання за його блискучим мисленням буде цікаве іншим. Але ви не можете просто імпровізувати, коли 800 людей присвятили вам 15 хвилин свого часу.

Мій колега Бруно Джуссані якось сказав: «Коли присутні в залі слухають спікера, вони віддають те неймовірно цінне, що не можна відновити, — кілька хвилин свого часу й уваги. Завдання промовця — використати цей час якомога ефективніше».

Тож якщо ви хочете подарувати людям неймовірну ідею, спершу ретельно підготуйте промову. Хаотичність — не варіант.

Врешті-решт, цей промовець нічого не приніс TED, тож відтоді ми подвоїли наші зусилля у підготовці спікерів.

Інформація про компанію цікава для тих, хто там працює... і глибоко байдужа всім іншим. Даруйте, але це так. Зведіть усю промову до історії вашої компанії, НУО чи лабораторії, їх «такої складної, але такої цікавої структури», вашого талановитого персоналу й успішних товарів — і ваші глядачі заснуть ще на старті. Це може цікавити вас і ваших колег. Але, на жаль, ми — не ваші підлеглі.

Усе зміниться, коли ви зосередитеся на суті вашої роботи та ідеях, що вас надихають, а не на організації чи продукції.

Іноді це складніше, ніж здається. Часто керівники організацій є водночас їх речниками, які постійно перебувають у режимі «треба продати» і думають, що мусять вшанувати свою команду, яка тяжко працює. Тож коли вони хочуть описати роботу компанії, найочевидніший спосіб це зробити — прив’язати розповідь до якихось важливих подій у її розвитку: «Ще дві тисячі п’ятого року ми відкрили нове відділення в Далласі ось у цьому офісному будинку [слайд зі скляною вежею], і тоді нашою метою було