Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

Для чого тоді люди так завзято накопичують ці милі, якщо майже їх не використовують?

Бо це цікава гра.

Пригадайте свою улюблену гру — настільну, спортивну чи комп’ютерну. Можливо, вам подобається розкладати пасьянс, ви насолоджуєтесь гольфом або шаленієте, складаючи пазли Судоку? Чи замислювалися колись, чому вас так захоплюють ці ігри? Чому не можете перестати грати?

Механізми гри — її елементи, додатки і програмування включно з правилами і зворотнім зв’язком — роблять забавку чіпкою і приємною. Ви отримуєте бали за вдалий пасьянс, долаєте рівні в Судоку, а в турнірах із гольфу можете перемогти живого суперника. Все це показує ваше місце у грі і прогрес. Добре продумана механіка гри ангажує та мотивує людей і змушує їх хотіти більшого.

Механізми гри активують внутрішню мотивацію. Всіх нас тішать досягнення. Коли ви розкладаєте складний пасьянс чи долаєте наступний рівень у Судоку, це свідчить про особистий прогрес і дарує приємні відчуття. Тому пройдені рівні мотивують більші зусилля, особливо коли ми наближаємося до наступної цілі. Пригадаймо промоційні картки, що їх часом пропонують у кав’ярнях — «придбай десять, а наступну отримай безкоштовно». Підсилюючи мотивацію, ці картки і справді спонукають людей купувати каву частіше, випивати всі десять філіжанок і діставати винагороду.

Але механізми гри мотивують нас і на міжособистісному рівні через соціальне порівняння.

Кілька років тому студентів Гарвардського університету попросили зробити, на перший погляд, простий вибір: скільки вони хотіли б отримувати за свою роботу — п’ятдесят тисяч доларів на рік (варіант А) або сто тисяч доларів на рік (варіант Б)?

На перший погляд, все доволі просто. Кожен повинен обрати варіант Б. Але була одна пастка. У варіанті А зазначалося, що студенти отримуватимуть удвічі більше за решту співробітників, які зароблятимуть лише двадцять п’ять тисяч доларів на рік. У варіанті ж Б студенти мали заробляти загалом більше, але їхня платня була вдвічі менша, ніж у їхніх колег.

Який варіант обрала більшість?

Варіант А. Молодь воліла заробляти більше за інших, навіть якщо це означало матеріальні втрати особисто для них. Вони обрали варіант, гірший у матеріальному сенсі, але кращий у соціальному.

Люди не лише переймаються власними заробітками, але й прагнуть вигідно вирізнятися в своєму оточенні. Можливість сісти на літак кількома хвилинами раніше — це хороший привілей статусу «Прем’єр». І особливо приємно те, що ви сідатимете на літак поперед іншими, бо в цьому очевидні рівні, які вказують на ваше місце у конкретний час і пояснюють, хто ви порівняно з іншими.

Подібно до інших тварин, люди дбають про ієрархію. Мавпи демонструють свій статус, а пси з’ясовують, хто з них альфа-самець. Люди нічим не відрізняються. Нам подобається почуватися вищими за статусом, альфа-самцями чи ватажками зграї. Статус — поняття відносне. Щоб стати ватажком, потрібна зграя, краща за інші.

Механізми гри дозволяють генерувати соціальну валюту, тому що завдяки успішності ми здаємося кращими. Люди обожнюють вихвалятися своїми досягненнями: гандикапами в гольфі, кількістю фоловерів на Твіттері, випускними оцінками своїх дітей. Мій друг отримав платиновий медальйон від Delta Airlines. Щоразу, коли він кудись летить, неодмінно знайде підставу, щоб згадати про це на Facebook. Або, — розповідаючи, що став свідком, як хлопець у клубному коктейль-барі намагався підірвати офіціантку. Чи згадуючи про безкоштовне переведення до першого класу. Врешті-решт, що хорошого в статусі, якщо ніхто про нього не дізнається?

Але завжди, коли пихато повідомляє про свій статус, він також поширює інформацію про Delta.

У такий спосіб механізми гри призводять до поголосу. Люди розповідають, тому що прагнуть поділитися своїми досягненнями, але водночас згадують торгові марки чи галузі, завдяки яким досягли успіху.

СТВОРІТЬ ХОРОШУ ГРУ

Застосування ігрових механізмів передбачає кількісні показники. У деяких сферах, таких як гандикап у гольфі чи випускні оцінки, вже є вбудовані вимірювачі результативності. Можна легко побачити власний результат і порівняти його з іншими. Якщо ж товар чи ідея не роблять цього автоматично, то потребують обігрування. Потрібно створити вимірювачі результативності або систему запису результатів, щоб люди могли побачити свою позиції — наприклад, лічильники кількості повідомлень на Інтернет-сервісі спільноти чи різнокольорові білети для власників сезонних абонементів.

Із цим чудово дають раду авіакомпанії. Програми для постійних клієнтів існували не завжди. Хоча люди літають уже понад півстоліття, та елементи гри у системі авіаперельотів виникли, коли авіакомпанії почали підраховувати кількість миль, що налітали їхні клієнти та нагороджувати їх статусами. Оскільки статус є різновидом соціальної валюти, людям подобається про це розповідати.

Упровадження ігрових механізмів передбачає також надавати розголосу людським досягненням. Звісно ж, кожному сподобається розповідати про свої успіхи, тому навіть краще, коли є відчутний, видимий символ, який можна продемонструвати іншим. Соціальна мережа Foursquare з функцією геопозиціонування дозволяє користувачам «зачекінитися» (позначитися) у барах, ресторанах та інших місцях за допомоги мобільних пристроїв. Ці позначки допомагають знайти друзів, але Foursquare ще й нагороджує активних користувачів спеціальними титулами. Якщо впродовж останніх двох місяців ви «зачекінитеся» в певному місці більше разів за решту відвідувачів, вас коронують «мером» цього закладу. Відзначтеся у п’яти різних аеропортах і отримайте бейдж JetSetter[33]. Ці бейджі з’являються на профілях користувачів у сервісі Foursquare, а оскільки вони ще й забезпечують соціальну валюту, то користувачі часто розміщають їх на видному місці на сторінці Facebook.

Так само як мій друг з платиновим медальйоном, люди демонструють свої бейджі, щоб похизуватися, але водночас поширюють інформацію про сервіс Foursquare.

Чудові ігрові механізми можуть створювати досягнення на порожньому місці. Авіалінії перетворили лояльність на статусний символ. Foursquare вирізняє людей як завсідників сусіднього бару. Заохочуючи гравців постити свої досягнення на Facebook, творці онлайн-ігор переконали людей голосно заявити — навіть вигукнути, що вони щодня гайнують години на комп’ютерні забавки.

Ефективні статусні системи легко зрозуміють навіть люди, не знайомі з їхніми принципами. Звання «мер» звучить незле, але якщо запитати в перехожих на вулиці, можу побитися об заклад, вони не зможуть сказати, що краще: бейдж «Шкільна вечірка», «Суперюзер» або будь-який із сотні інших, які є у Foursquare.

Компанії, що пропонують кредитні картки, наражалися на ту ж проблему. «Золоті» картки видають особам, які багато витрачають і мають бездоганну кредитну історію. Відколи банки почали пропонувати їх людям з різними кредитними можливостями, «золота» картка втратила свою вагу. Тому компанії вигадали нову пропозицію для своїх по-справжньому заможних клієнтів: платинова картка, сапфірова картка, діамантова картка та інші. Яка з них має вищий статус — діамантова чи сапфірова? А платинова картка краща за сапфірову, чи ні? Ця спантеличлива мішанина кольорів, мінералів і рідкісних слів створює у свідомості споживачів такий хаос та плутанину, що вони не здатні збагнути свого статусу, та ще менше розуміють, який мають вигляд порівняно з іншими.

Порівняйте це з медалями, які завойовують під час Олімпіад чи на локальних змаганнях із легкої атлетики. Якщо людина повідомить, що отримала «срібло», ви чітко зрозумієте, яке місце вона виборола. Навіть якщо майже нічого не знаєте про легку атлетику, відразу визначите — власник медалі «зірка» чи просто хороший спортсмен.

Чимало британських супермаркетів впровадили таку ж інтуїтивно зрозумілу систему маркування. За допомогою кольорів світлофора — червоного, жовтого та зеленого, вони зазначають вміст цукру, жирів і солі у складі продуктів.