Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

Ребекка народилася 1997 року і була ще дитиною, коли випустила свою першу повнометражну пісню. Але музикою вона почала цікавитися значно раніше: брала участь у прослуховуваннях для музичних шоу, відвідувала літні табори для музично обдарованих дітей, а також кілька років поспіль виступала перед публікою. Однокласник запропонував допомогти їй зробити музичну кар’єру, а батьки заплатили чотири тисячі доларів

лос-анджелеській музичній студії ARK Music Factory за запис доччиної пісні.

Наслідки були вочевидь, даруйте на слові, жахливі. У плаксивій пісеньці з назвою «П’ятниця», схожого казна-чого хоч греблю гати, йшлося про життя підлітка і радісні вихідні. У першому куплеті змальовувалося вранішнє прокидання та збори до школи:

Сьома ранку прокидаюся

Треба вмитися і спуститися вниз

Щоб поснідати, з’їсти пластівці

Далі вона поспішає на автобусну зупинку, бачить друзів, які проїжджають повз неї в автомобілях, вагається, сідати їй на переднє сидіння чи на заднє. Врешті, після того, як дівчина робить цей непосильний вибір, пісню підхоплює хор, і лунає ода радості двом очікуваним дням свободи:

П’ятниця, п’ятниця

Хочу веселитись у п’ятницю

Кожен чекає на вихідні, вихідні.

Загалом, цей музичний твір звучить як потік випадкових думок у голові пустоголового підлітка, а не як цілісний текст.

Однак пісенька стала одним із найвіральніших музичних відео 2011 року. Понад триста мільйонів глядачів переглянули відео на YouTube, і ще мільйони людей — на інших каналах.

Чому? Пісня відверто жахлива, але є чимало інших бездарних пісень. То звідки такий успіх?

Погляньмо на кількість денних запитів для «Ребекка Блек» на YouTube у березні 2011 року, незабаром після виходу пісні. Перевірмо, чи зауважите ви тенденцію.

Ви помітили щотижневий спалах активності? Придивіться уважніше, і ви побачите, що це стається в один і той же день. Перший спалах був 18 березня, потім рівно через тиждень — 25 березня, і знову через сім днів — 1 квітня.

Вгадали вже, що це за день? Авжеж, це п’ятниця — день, за яким названо пісню Ребекки Блек.

Не зважаючи на те, що пісня звучить огидно будь-якого дня тижня, щоп’ятниці виникав потужний тригер, який призвів до її успіху.

ТРИГЕРИ РОЗМОВ

Як ми вже згадували у розділі «Соціальна валюта», деякі особисті рекомендації виникають завдяки бажанню людей мати кращий вигляд у чужих очах. Згадки про розумні чи розважальні предмети створюють людям імідж розумніших і цікавіших. Але це не єдиний чинник, що змушує нас поширювати інформацію.

Більшість розмов можна описати як несуттєві балачки. Ми розмовляємо з батьками чужих дітей про шкільні футбольні матчі і шепочемося зі співробітниками у кімнаті відпочинку. Під час цих бесід йдеться не про те, щоб розповісти щось цікаве і справити позитивне враження на інших, а про заповнення часу. Ми не хочемо сидіти мовчки, тому розмовляємо про будь-що. Будь-що. Ми не маємо на меті довести, що ми цікаві, веселі чи інтелігентні. Ми просто хочемо сказати щось заради підтримки розмови. Будь-що, тільки б довести, що ми не похмурі мовчуни.

То про що ж ми розмовляємо? Можна почати з першої-ліпшої абищиці, яка цікавить нас на цей момент. Зазвичай це щось дотичне до актуальних подій. А чи ви читали про будівництво нового мосту? Що скажете про вчорашній матч?

Ми розмовляємо про те, що діється навколо нас. Побачили бульдозери по дорозі, тому згадуємо про будівництво. Випадково зустріли приятеля, який цікавиться спортом, тому думаємо про вирішальну гру. Тригери спонукають до обговорення.

Повертаючись до даних BzzAgent, скажу, що саме тригери допомогли нам відповісти на запитання: чому одні товари обговорюють більше за інші. Товари, тригери до яких зустрічаються частіше, обговорюють на 15 % більше. Навіть тривіальні речі, як-от герметичні пакети Ziploc або зволожувальні креми дістали багато відгуків, тому що мають чимало тригерів, які так часто змушують про них думати. Жінки користуються зволожувальними кремами принаймні раз на день. Іще люди часто вживають герметичні пакети, ховаючи залишки їжі. Речі, які ми вживаємо щодня, весь час у нас на думці, отже, ми частіше про них говоримо.

Крім того, продукти з тригерами отримують не тільки більше миттєвої усної реклами, але й більше постійного обговорення.

Тому герметичні пакети Ziploc перемагають мій піратський костюм. Піратські історії цікаві, але сьогодні вони тут, а завтра про них уже забули. В герметичних пакетах немає нічого цікавого, але їх згадують тижнями, оскільки вони отримують багато тригерів. Спрацьовуючи як пам’ятки, тригери спонукають людей не просто говорити, а говорити постійно. Що в голові, те й на язиці.

Тому варто придумувати не лише захопливий текст, але й замислюватися про контекст. Подумайте, чи ваше повідомлення спадатиме на гадку під впливом тригерів в оточенні цільової групи. Намагання зацікавити — наша безумовна тенденція. Вибираючи старосту класу чи продаючи содові напої, ми вважаємо, що виразні або розумні слогани допоможуть досягти мети.

Але, як показало наше фруктово-овочеве дослідження, потужний спусковий гачок важливіший за ефектну текстівку. Незважаючи на те, що студентам не подобалося рекламне гасло, вони їли більше фруктів і овочів, адже нагадування про таці спрацювало як тригер. Натомість ефектний слоган жодним чином не змінив поведінки.

Кілька років тому компанія зі страхування автотранспорту GEICO запустила рекламу, яка запевняла, що угода з GEICO така проста, що її зрозуміє навіть печерна людина. Реклама була смішна і наголошувала на головному: підписати угоду з компанією легко.

Але, враховуючи відсутність тригерів, реклама провалилася. В житті ми не перетинаємося з печерними людьми, тому рекламне оголошення навряд чи часто виринатиме в свідомості і навряд чи його часто обговорюватимуть.

Порівняйте цей приклад із рекламною кампанією «Wassup[43]?» пива Budweiser. Двоє чоловіків у своїх домівках розмовляють по телефону, попиваючи пиво Budweiser під час перегляду баскетбольного матчу по телевізору. Входить третій приятель. Він вигукує: Wassup? Один із чоловіків повторює: Wassup? І тут розпочинається безкінечний цикл Wassup-ів між дедалі більшою кількістю друзів по пиву.

Це була аж ніяк не найкрутіша комерційна реклама. Але цей ролик став світовим феноменом. І принаймні частиною свого успіху реклама завдячує тригерам. Budweiser узяв до уваги контекст. Фраза «Wassup?» була тоді модним вітанням у молоді. Тому просте привітання з другом спонукало цільову групу споживачів думати про Budweiser.

Що довша затримка перед виконанням бажаних дій, то важливіша роль тригерів. Дослідження ринку часто концентруються на миттєвій реакції споживачів на рекламне повідомлення або кампанію. Це необхідно за ситуацій, коли потрібно продати товар негайно. Однак у більшості випадків люди чують рекламу якогось одного дня, а до крамниць ідуть за декілька днів або й тижнів. Якщо їх ніщо не підштовхувало до думок про певний об’єкт, то чи, ввійшовши до крамниці, пригадають вони рекламне оголошення?

Кампанії охорони громадського здоров’я теж виграють, добре обдумавши контекст. Візьмімо рекламу, яка заохочує студентів пити відповідально. Хоч яке розумне і переконливе було це повідомлення, його розмістили в студентському медичному центрі, далеко від гуртожитків або інших місць, де студенти зазвичай вживають алкоголь. Студенти можуть схвалювати заклик, читаючи плакат, але якщо вони не думають про нього, вживаючи алкоголь, їхня поведінка навряд чи зміниться.

Тригери навіть пояснюють те, чому негативні відгуки іноді мають позитивний ефект. Економіст